“品牌重塑”致路虎销量下滑近10%，吴辰注定难救路虎？

2024年标志着近十年以来豪华汽车品牌在中国市场上最为严峻的挑战。先是保时捷遭遇业绩滑坡，被迫紧急更换高层应对经销商压力；紧随其后的宝马也不得不退出激烈的价格竞争，其门店订单量骤降30%，近期更是透露出上半年利润下降了两位数的消息。面对这样的双重打击，即便是这些声誉卓著的顶级品牌也开始走下坡路，更不用说那些二三线的品牌了，它们的处境可谓是雪上加霜。

路虎便是如此，今年上半年，路虎在中国市场的销量遭遇下滑，达到3.7万辆，同比下降8.3%。在与奇瑞的合资公司方面，情况更为严峻，路虎仅售出12,802辆，与去年同期的15,391辆相比下降了将近17%。同时，捷豹的销量也只有8,452辆，显示其市场地位正逐渐边缘化。

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与此同时，就在7月中旬，捷豹路虎以“接近零盈利能力”为由，停产了捷豹旗下的五款车型。这一举措使得捷豹品牌的发展前景受到了严峻挑战，其“品牌重塑”战略也陷入了困境。对于担任路虎联合市场销售与服务机构总裁的吴辰来说，这无疑是一次巨大的挑战。然而，关于路虎在中国的市场表现，可能并不如Adrian Mardell（捷豹路虎全球首席执行官）所描述的那样乐观，他们似乎并未完全走在正确的发展道路上。

销量下行，路虎失去国内中高端市场？

实际上，Adrian Mardell对其公司在2023/24财年（即2023年4月至2024年3月）的业绩感到自豪。

在这一年里，全球销量达到了令人瞩目的43万辆，同比增长了22%。尤其值得一提的是，从2023年的3月至12月，路虎在中国的销量就高达53654辆。尽管如此，进入2024年后的前四个月销售数据表现却并不尽如人意。

如下表所示，今年初四个月，合资品牌奇瑞捷豹路虎的销量表现不尽人意。具体来看，路虎品牌在1月和4月实现了正增长，但2月的销量骤降，而3月虽有所回升至2569辆，却同比减少了17.1%，四个月累计销量仅为9251辆。另一方面，以揽胜、发现和卫士系列为代表的进口路虎，同期累计销量为11879辆。将这两部分数据合并，总计不足2万辆，相较于去年同期3月至12月的累积销量74784辆，仅占财年总销量的17.3%，对年度销售目标的贡献有限。

如果是按照具体年份来对比的话，那路虎在国内的表现更为不理想：今年上半年合资路虎只有1.28万辆；进口路虎为2.44万辆左右，同比下滑4%，而2023年同期则是同比上涨43%。

在车型销量方面，进口路虎的揽胜和卫士在上半年分别售出9315辆和8918辆。这两款车型由于市场定位和价格设置的原因，主要作用是塑造品牌的高端形象，因此其市场表现并不广泛受欢迎。然而，对于旨在满足大众需求、并保持品牌市场活力的热销车型，路虎的表现相对较弱。国产的揽胜极光和发现运动版在提供超过12万元的优惠后，今年上半年的累计销量分别为6373辆和6305辆，月均销量仅略高于1000辆。

这暴露了路虎面临的另一难题：在高端市场，其品牌力量已大不如前，无力对中国本土品牌形成有效的竞争压力。当揽胜极光和发现运动版的定价降至30万以内时，与问界M7、理想L6、坦克400 Hi4-T及坦克500 Hi4-T等车型相比，产品力的不足被进一步放大，显得毫无竞争力。

可以说这样的状况狠狠打了吴辰的脸，路虎在中国市场的处境越来越艰难。

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艰难转型，路虎还有多少时间？

坦白来说，不论是进行“品牌重塑”的尝试，或是全力以赴地步入电气化时代，对于路虎而言，最关键的一点始终是清晰认识自我。因此，当去年捷豹路虎决定拆分为揽胜、卫士、发现、捷豹四个子品牌，并设定了目标：“成为全球领先的新现代豪华主义汽车制造商”时，行业内实际上已经开始感到担忧：在生存都显得尤为艰难的背景下，路虎采取的这种激进方式回归高端豪华市场，这真的可行吗？

这份担忧并非空穴来风。

首要关注的是财务状况，根据最新数据，到2023年9月为止的过去三年中，路虎的累计亏损已经达到了391亿。与此同时，捷豹路虎目前的销售和盈利状况显得颇为动荡，有报告称，国产版揽胜极光与发现运动版的销售实际上是在亏本。经销商透露的信息显示，每售出一辆揽胜极光或发现运动版，其亏损需要通过两辆卫士的盈利来弥补。去年，卫士和揽胜的利润都已被用于抵消国产车型的亏损。

所以也能理解，为什么捷豹要砍掉五台车型，那反过来想，国产路虎如果还是无法盈利，或也有可能变成鸡肋，迟早也会被砍掉其中一款车型。