卖一辆亏一辆，汽车经销商还有活路吗？

作者 / 徐美慧

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

中国汽车经销商命悬一线。

广东永奥资金链断裂、4S店暴雷老板失联暴雷跑路、保时捷经销商“逼宫”、中国最大经销商集团之一的广汇汽车退市……

2024年，中国汽车产业价格战又打了整整一年，“卖得越多，亏得越狠”成为行业恶性循环。数据显示，从2020到2023年，全国退网4S店约8000家。仅在2024年，就有约4000家4S店退网。

中国汽车流通协会最新发布的2024年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，经销商新车毛利贡献率持续为负，达-17.7%，较2023年进一步恶化。

“价格倒挂”是吞噬利润的罪魁祸首。84.4%的经销商存在不同程度价格倒挂，其中60.4%的倒挂幅度超过15%，豪华车市场折扣率更攀升至20.7%。

天津捷通达汽车集团副总经理谷亚雷在接受《轩辕商业评论》采访时坦言：“目前，门店最大的压力是价格持续倒挂且销量下降。”

这只是开始，2025年，经销商继续陷入大逃杀时刻。全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇曾判断，2025年汽车经销商的整体规模还会缩减，行业洗牌将比2024年更加残酷。

01

熬过去了就是春天

“我认为，今年或许会有更多的传统4S店退网，但有更多的一些新能源品牌的店重生，应该是一个此消彼长的过程。”谷亚雷对《轩辕商业评论》说。

一家合资品牌经销商负责人刘雨（化名）同样认可这一观点。但是他说：“熬过去了也许就是春天。”

刘雨指出，从另一个角度看，随着一些竞争力弱、经营管理基础差的店铺退出市场，对于城市中固有的保有客户而言，在售后进场方面或许会起到一定的促进作用，“毕竟那些退出竞争的店铺会释放出原本持有的客户”。

谨慎中藏着些许乐观，悲观中带着一丝希望。报告显示，52%的受访者预计乘用车销量将继续增长，但分歧显著，传统燃油车经销商多持悲观态度，而新能源经销商信心指数高出20个百分点。

资金链断裂问题是经销商的“杀手”。

像广东永奥这样的经销商集团，由于资金链断裂，直接导致旗下超过80家门店被查封。而广汇汽车作为中国第二大汽车经销商，也因连续20天股价低于1元，最终选择退市，成为行业的一个警示。

政策变量成为最大不确定因素。2025年底，新能源汽车免征购置税政策将到期，2026年起减半征收，可能引发四季度“抢装潮”。

更深层的危机来自流动性。尽管国家在2024年四季度出台纾困政策，但经销商资金链压力未根本缓解。报告显示，库存融资成本上升至8.5%，部分银行对燃油车品牌授信额度缩减30%。

中国汽车经销商遭遇着层层考验。

02

2025年最赚钱的品牌

凡事都有例外。在传统经销商苦战价格倒挂时，新能源独立品牌成为“黑马”。

从1998年广汽本田的第一家4S店进入中国，传统经销模式正在走入末路。报告显示，新能源独立品牌经销商盈利面达50%，远超行业平均的39.3%。其新车毛利贡献率21.5%，虽低于售后业务的51.3%，但显著优于燃油车品牌的-17.7%。

这一反差背后是渠道模式的重构。

一些品牌采用“销服一体”的轻量化4S店，单店人员规模控制在40人以内，较传统4S店缩减30%。

小鹏汽车是其中的代表。随着小鹏汽车总裁王凤英的到来，小鹏汽车完成了经销商改革。从过去的直营到现在的“直营+代理”混合模式轻量化策略，代理制门店面积≤500平方米，取消库存压力。

有数据显示，小鹏汽车经销商和鸿蒙智行代理商是2024年最赚钱的两个品牌，部分新车毛利达21.5%，售后更超50%。

再例如，蔚来“NIO Space+”社区店销服一体创新，社区店面积200-300平方米，配备1名销售和2名服务专员……这种模式投入小，见效快，能够更好地走进用户。

其中也存在隐忧。新能源车龄普遍较短，售后进场率仅24.7%，远低于燃油车的90%。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红警示，随着新能源车进入维修高峰期，若不能提前布局技术培训和配件供应链，售后利润可能被第三方抢食。目前，已有经销商集团联合电池厂商推出“电池健康检测”服务，试图抢占新能源售后蓝海。

03

用户，用户，还是用户

也有赚钱的业务。

2024年，汽车经销商经历了一场盈利结构的“大洗牌”。售后业务以61.6%的毛利贡献率成为绝对支柱，金融保险业务毛利贡献率亦大幅提升至38%。

服务生态也在重构。在新车市场由增量转向存量市场的趋势下，汽车厂商加大了服务店建设，经销商也愈发重视后市场业务。

2024年7月，东风南方加盟途虎养车工场店，除补强售后，还希望借此推动新车销售业务。2024年9月，中升集团布局汽车洗美业务，中升GP上线洗美服务，强化不分品牌的售后业务。

在你死我活的竞争中，用户黏性成为关键。目前，蔚来、理想等品牌通过APP构建私域流量池，将车主复购率提升至35%。传统经销商也不甘落后，上汽大众推出“超级会员计划”，整合保养、保险、二手车置换等服务，会员客户售后消费额较普通客户高出42%。

谷亚雷认为，未来三年，经销商渠道的核心竞争力是有效地触达客户能力，以及为保有客户提供更多及时专业服务的能力。

换句话说，未来谁能掌握用户全生命周期价值，谁就能在洗牌中存活。对于经销商如何增加对消费者的黏性，汽车流通协会会长沈进军在接受媒体采访时曾建议抛弃老思想。

“消费者不再特别关注经销商是直营、代理还是授权，而是更注重购车体验、感受和服务质量，渠道的好坏不再是讨论重点，所以，以满足消费者需求为根本的营销方式改革和创新才是核心。”沈进军说。

04

如何自救

不转型就等死，在这样的大背景下，经销商展开“自救”。

大型经销商集团正在加速建设区域性钣喷中心，集中处理事故车维修以降低成本；

部分4S店转型“卖场+社区店”模式，将展厅面积压缩，腾出空间引入快修、美容等轻资产服务；

甚至有小经销商将售后车间外包给新势力品牌，换取固定租金收入。

此外，经销商通过外采低价配件和对外销售过剩库存，降低配件成本压力。

谷亚雷认为，应对价格战的最好方法是优化库存结构，降低长库龄车型及价格亏损大的车型。

刘雨认为，在当前全行业难以避免的价格战背景下，汽车经销商需要积极应对。

一方面，要依据市场需求对库存结构和销售结构进行调整，将大车型这类能产生正向利润的产品作为销售主力，提高其在销售中的占比。

另一方面，对于那些没有利润甚至亏损的车辆，可采用将售后服务业务与之绑定销售的策略，让客户以更优惠的价格提前购买售后服务套餐，以此确保客户后续能持续到店。”

郎学红则呼吁建立“价格联动机制”。这意味着厂家需根据终端成交价动态调整指导价和返利政策，否则价格倒挂将摧毁渠道生态。

2024年的汽车流通业，是一部传统与变革交织的生存录——新能源的崛起重塑了盈利逻辑，但价格战的硝烟仍在弥漫。当政策红利逐渐退潮，唯有真正拥抱用户需求、重构渠道价值的玩家，才能穿越周期。

这不是一场关于存量的厮杀，而是一次向服务要增量的革命。