履新两年“量、利齐跌”，段建军难推奔驰在华增长

编辑导语：作为奔驰在华销售公司首位中国籍“一把手”，段建军上位近两年以来，奔驰在华业务并未实现预想之中的突破，价格战之下销量与利润齐跌，昭示着段建军在行业大变局时代下面临的巨大挑战。

履新两年业绩难增

2023年3月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布，段建军将接替杨铭，成为奔驰销售公司总裁兼首席执行官，任命从当年5月1日起生效。由此，段建军也成为第一位出任奔驰在华销售公司“一把手”的中国本土高管。这一史无前例的任命，无疑是寄托了奔驰高层进一步推动在华业务增长的期望。

对于段建军的新任命，时任奔驰集团董事会成员、大中华区业务的负责人唐仕凯称，“段建军是中国本土汽车管理人才的杰出代表，过去的十年，他带领团队屡创新高，助力中国成为梅赛德斯-奔驰全球第一大市场。我相信，他将带领梅赛德斯-奔驰品牌在中国市场再攀新高。”

截至目前，段建军履新已近两年，而两年以来，奔驰在华的业务表现，并未实现奔驰高管期望之中的突破。尤其是过去的2024年，奔驰在华表现遭到重创；而最新数据显示，今年1-2月，奔驰在华又再次开局不利，累计销量仅有7.43万辆，同比再次下滑17%，在BBA阵营中更居于最末。

2023年是段建军掌舵销售公司的第一年，其推动奔驰在华销量达到76.5万辆，这较2022年实现一定增长。然而，销量增长的背后是奔驰旗下产品终端售价的不断松动，且与此同时，随着奔驰终端售价的松动，在经营质量上，奔驰在华表现出现滑坡——“以价换量”的副作用初步呈现。

作为奔驰在华的主力，相关财务信息显示，2023年北京奔驰收入224欧元，较2022年减少24亿，同时，税后利润为29.99亿，较2022年减少6亿欧元。

2024年，奔驰“以价换量”力度加大，然而，这一年，其“以价换量”的打法失效；行业第三方研究机构杰兰路数据显示，奔驰品牌单车均价为43.1万，较23年减少7.2万；同年，奔驰在华销量71.4万辆，大幅减少超5万辆，与此同时，在华经营质量也随销量下滑而下滑。

3月13日，财报信息显示，2024年北京奔驰收入217亿欧元，税后利润24.43亿欧元，双双减少。利润上已经跌至2018年以来的最低点。

在华增长挑战加剧

“我们不会加入‘价格战’，而是会因地制宜开发好的产品，同时保持战略平衡和耐心，紧跟市场的发展。”值得一提的是，奔驰董事会主席康林松此前曾表示。然而，从2024年奔驰单车均价大幅下滑来看，在段建军为首的奔驰在华销售体系中，奔驰更已经较为深入的加入价格战，且成果不显。

段建军接手新职务之前，2022年时，奔驰在华实现销量75.1万辆，销量上是虽较上一年出现小幅下滑，不过，在经营业绩上，奔驰交出了一份堪称豪华的表现。当年，北京奔驰实现收入248亿欧元，税后利润36亿欧元，两项财务指标均是北京奔驰成立以来的最佳业绩表现。

作为业内出名的“营销老将”，段建军拥有近30年的汽车行业从业经验，此前曾先后在多个跨国企业担任高级管理职务，在销售管理、品牌运营、市场营销、售后服务等多个业务板块积累了丰富的管理经验，在升任当前职位之前，其已经在奔驰在华的市场营销领域做出突出贡献，见证销量一路向上走向巅峰的时刻。

然而，从其上任前后的对比上来看，奔驰在中国行业的大变局时代中，面临的增长挑战，段建军显然未能解决，其面临的挑战已经不再是燃油车时代的竞争烈度。

目前，奔驰在国内除了BBA内部竞争外，来自国产高端新势力的影响正在与日俱增，这也已成为奔驰不可忽视的挑战。从2021年开始，中国新能源市场呈现迅猛爆发的姿态，自主品牌通过不同路径在中国的高端车市上，打造出一批具备竞争力的高端新能源品牌，如理想、问界等，开始蚕食传统豪华品牌的市场。

事实上，2024年不仅仅是奔驰，BBA在三家在中国市场销量都呈下跌表现，也进一步指向这一趋势对传统豪华品牌的冲击正在持续。

将推中国专属车型

在中国市场上，行业竞争的焦点已经转向新能源，乘联会数据显示，新能源渗透率在2024年已经超过47%；但电动化转型不利的奔驰，在国内新能源市场上并未有任何建树，难以提供增量。当前，奔驰在华销量增长依然是依赖燃油车；而同期，国内燃油车销量1199万辆，同比下滑14.1%，市场份额减至52.4%。

今年年初，奔驰在华开始了一项大规模的裁员计划，裁员比例约为15%。

据彼时业内媒体报道，该次裁员主要涉及销售和汽车金融两个体系。随后，奔驰中国对“裁员事件”发表声明称，业务的整合或削减将不可避免地涉及到部分员工的工作安排。价格战下的“量、利齐跌”，销售、金融体系的裁员，无疑已经显示出奔驰在华面临的挑战正在加剧。

事实上，段建军在2025年年初战略发布会上就已经坦言，公司将通过“加减法”策略优化运营，包括合并低效网点、升级门店硬件等渠道革新。

前不久，奔驰集团发布2024年财报，根据业绩指引，奔驰集团称预计2025年营收和汽车销量将略低于2024年，息税前利润、自由现金流将显著低于2024年的水平。而今年以来，奔驰的开局不利，显然是这一指引的一道缩影。对于执掌奔驰在华销售业务的段建军而言，这也意味着其将面临更大的增长压力。

财报会上，康林松还表示：“为了确保公司的竞争力，我们正在采取措施，使公司更快、更精简、更强大。”

在中国市场的上的裁员以及业务整合，无疑其中措施之一；而面对奔驰在华的发展困境，也开始令奔驰倾斜更多资源到中国市场。

前不久，康林松在中国的一场高层论坛上表示，“奔驰始终致力于在中国的长期投资，明年计划投资140亿元人民币用于新一系列的产品和科技。”“今年，我们即将在中国市场展开史上最强大的产品和科技攻势，这包括到2027年将发布的7款中国专属车型。”奔驰董事会成员、负责大中华区业务的佟欧福则称。