国产车与特斯拉之间，在品牌力上隔着一个“马斯克”

小鹏汽车成功上市，比亚迪汉新车崛起，理想汽车销量领先，蔚来汽车完成资金募集……国产新能源电动车看似形势一片大好，成绩喜人，大有弯道超车、KO洋品牌的自信和决心。

可放眼全球市场，才发现国产汽车其实还是在“圈地自萌”。

当比亚迪汉系列以超强的性能和性价比几乎赶上了特斯拉model3的时候，人们还是觉得，从品牌上来看，二者依然相距甚远。

其实，国产电动车与特斯拉真正的差距，其实是品牌力，而这之间的距离，隔着一个“星辰大海”。

哥选的不是汽车，是身份标签和逼格

同样价格、同样配置、同样性能甚至同样外观下，大部分人会选择比亚迪、未来、小鹏还是特斯拉？

答案呼之欲出，而背后的原因就是品牌力的作用。

曾一手拯救了日产汽车的卡洛斯·戈恩做过一个测试，将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判，结果出现了不同的价格判断，这个价格差就是品牌力。

品牌作为影响消费者决策的重要因素，它所代表的身份标签和风格形象甚至可以直接影响消费者的社会形象和圈层。很多时候，人们选择品牌，其实是在选择它所代表的身份标签和“逼格”，奢侈品的存在是如此，像汽车这种需要拉出去抛头露面的商品更如是。从这方面来看，新能源电动车领域，国产汽车与特斯拉之间横亘着一个巨大的鸿沟。

纵观国产电动车表现比较优秀的几个品牌，比亚迪、蔚来、小鹏、理想，在品牌形象的打造上可谓输得惨不忍睹。

抛去在品牌命名上存在硬伤的小鹏和理想，也不谈目前还实在很年轻、表现平平的蔚来，仅说经过二十多年发展、如今已经成为国产新能源汽车领导者的比亚迪，在品牌建设上依旧令人遗憾。

汽车是身份的标志，不是厕所用的手纸。比亚迪作为一个汽车品牌，最初的定位目标，竟然，是“打造真正物美价廉的国民用车”。这其中的致命伤不是定位高端低端的问题，而是将汽车简单地看作一个工业机器和代步工具，忽视了车带有的天然展示属性和极重的身份标签属性。

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对于男人来说，车意味着对外展示的身份感、独立空间的安全感、控制速度的操控感和快感，约等于自己的脸面。一个动辄几十万、需要开出去小小地展现一下身份地位的汽车，背后的品牌标签竟然是物美价廉，这让急需通过标签证明自身实力的消费者情何以堪？这就是为什么即使比亚迪汉的性能再优秀，也难以摆脱大众眼中“廉价低端车”的形象。

早在特斯拉发布Model S的时候，比亚迪创始人王传福曾说“比亚迪分分钟造出特斯拉！”没错，当然可以。但你哪怕造成了和特斯拉一模一样的汽车，背后品牌的差距也依旧是难以逾越的距离。基本上，这和“你可以一天整成范冰冰,但不能一天读成林徽因”是一个道理。

那么，从品牌的角度，特斯拉这三个字代表了什么？

它有伟大的电学先驱、为人类做出巨大贡献的物理学家做名人背书，它是划时代新能源汽车的开创品牌，它是人类历史上第一个被送上太空的汽车，它的愿景是“加速全球向可持续能源的转变”……

从消费者感性印象上来看，它代表了未来、科技、先驱、环保、冒险、梦想，它虽然算不上一个严格意义上的豪车品牌，但它品牌的标签和形象却比很多豪车还要豪华与高端。这也是为什么，它被称为汽车界的苹果。

同样的二三十万花出去，形象和意义大不同。

在新精致主义、新时尚主义和新中产成为消费主流的当下，品牌形象和标签成为影响消费者决策越来越重要的因素。一穷二白、追求物美价廉的时代早已过去，高端品质和精神需求才是一个品牌的核心竞争力。让消费者更有存在感、仪式感、幸福感和高级感，才是一个品牌未来的重要任务。在这样的时代和市场下，国产汽车要走的路实在还有很远。

品牌标签个人化？你缺少一个马斯克

很多国产汽车在品牌上另一个极大的痼疾，是将品牌标签个人化。何小鹏的小鹏汽车，李想的理想汽车，除了名字的硬伤，品牌形象上也有着太浓厚的个人基因。

自己创立的品牌，带着自己的梦想和个性无可厚非，但不是谁都有资格成为一个品牌的标签。因为你还不够NB，不够伟大。

再夸张点说，品牌标签个人化，是品牌走向伟大的最大绊脚石。

很典型的一个例子是格力。

曾经的格力空调，走的是国货之光的道路。“谁说中国没有世界名牌，请到珠海格力来！”令人骄傲的口号言犹在耳，它曾一度是国产品牌的骄傲，中国企业的自豪。而从格力空调开始“董明珠化"起，它的伟大就已经结束了。如今的格力带着浓厚的董明珠标签，它当然可以成为销量第一，但它早已褪去了国货之光、伟大品牌的光环。格力品牌如今的形象关联词，只是一个爱撕逼的女人。

反观中国目前的几个知名企业和品牌，华为没有任正非化，它在“国家化”；阿里没有马云化，它在“国际化”；腾讯也没有马化腾化，它在“生态化”。

没有“为中华崛起而读书”的胸怀，没有“打土豪分田地”的洞察，还是别给创立的品牌贴上自己的标签了吧。马斯克之所以能成为特斯拉的标签，乔布斯之所以是苹果的精神代表，那是因为，品牌标签个人化这件事，其实是消费者自下而上给品牌的荣耀加冕，而不是创始人自上而下的自嗨啊！

马斯克与乔布斯的伟大，在于意图通过自己的努力，用科技造福人类、改变世界。

当你理解了苹果初代手机发布会现场人们震撼而惊艳的呼声，你就理解了马斯克和他的特斯拉在大众心中的地位和比重。他们开创了一个时代、重新定义了一个产品，甚至颠覆了人类的生活。

乔布斯的苹果带来的不只是一款手机，而是媒介传播的变革、商业模式的迭代、使用习惯的颠覆、生活场景的优化。

马斯克的特斯拉带来的不仅是一款汽车，而是开创了电动汽车的新纪元，带领人类走向节能减排的新时代，赋予人类生活更多的想象与空间。

同样是一个品牌背后的精神代表，当李想满嘴脏话抨击国产汽车垃圾的时候，马斯克在为“人类的征途是星辰大海”而努力拼搏。这样的差距之下，拿什么拯救你，我的理想汽车？

当马斯克开始研究脑机接口、为初代移民火星而可能牺牲的人类奏响悲歌的时候，在公关稿上坦言“更好的产品和服务在路上”的何小鹏，究竟还有多大优势呢？

如果你的品牌有一个马斯克、乔布斯式的传奇人物，他也自然会成为你品牌的一个闪亮标签。只是，往脸上贴金这件事，还是不要自己动手了。

人类的征途是星辰大海，你的品牌敢不敢有点情怀？

国产汽车品牌，除了比亚迪刚刚有点“开悟”以外，其他国产车在品牌建设上不知道都在干些什么。反观隔壁的马斯克，在玩完了上天入地、移民火星之后，已经开始进入人类进化的下一阶段了。

品牌文化、品牌传播和品牌延伸作为品牌力四要素中的三大山脉，担任着抢夺消费者心智产权的重要任务，特斯拉在这方面的建设堪称业界典范。

品牌创立之初，特斯拉就颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，开创了新能源电动车新纪元，成为该细分领域第一个进入消费者心智的品牌。

而专注于“小众高端”的定位，使特斯拉变得与众不同，它不再是一款简单的交通工具，更是一种身份、地位以及生活品味的象征。加上可持续新能源、环保理念的加持，特斯拉品牌的逼格属性持续up。

再加上马斯克的个人魅力和鬼才营销手段，将大事件、热点、名人等与品牌价值绑定玩的风生水起。今天上天、明天入地、后天移民、大后天搞脑机，最近又开始跟“仇人”大众汽车一笑泯恩仇，结成盟友开始甜甜蜜蜜，仿佛特斯拉和马斯克随便动一动，都是一个世界话题。

特斯拉将太多高级标签和品牌进行了绑定，深度构建品牌在消费者脑海中的联想思维，不断增加品牌的知名度，持续强化特斯拉品牌在消者心中的定位，使消费者看到特斯拉汽车，就会主动联想到它关联的众多高逼格关键词。

特斯拉凭借品牌超高的情感价值和精神价值，成功满足了生长于物资丰富的新世纪年轻人的心理需求。很多买家以拥有一辆特斯拉、支持可持续能源为荣，特斯拉也一直都深受众多国际明星、政客的青睐。

经过一系列的神操作，特斯拉的品牌力疯狂飙升。根据公路飞行的数据排名，2017年中国市场的全年表现来看，特斯拉的品牌力已经超越了玛莎拉蒂，接近路虎。WPP2019年的汽车品牌全球排名中，特斯拉超越了奥迪、大众、保时捷，以92.9亿美元的品牌价值排名榜单第7。而就在前不久，特斯拉市值超越丰田，一举成为全球第一的车企。

反观国产汽车，则在品牌建设上弱势明显。

比亚迪经过多年的技术优势积累，在设计美学、空间、续航、性能、安全性等产品力方面不断提高。而在品牌上，则推出了秦、汉、唐、宋、元五大王朝系列，将华夏文化融入品牌基因，特别是从比亚迪汉起开始打造“汉为观止、中国自信”的国产标签，算是已经开始逐渐“上道”。

但比亚迪最大的问题还是多年来在消费者心中根深蒂固的“廉价车”标签，旧瓶即使装了再贵的新酒，在人们看来也还是旧瓶。即使出了超级奢华比亚迪“龙”系列，短时间内也依旧难逃廉价魔咒。忽视汽车这个特殊产品的身份标签属性，是汽车品牌的致命伤。或许比亚迪现在需要的，是开辟另一个山头。

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另一个比较有争议的小鹏汽车，虽然已经成功上市，在硬件配置、续航里程上的实力不断提升，近年来在品牌形象的集中打造上也做出了诸多努力，但命名上的致命伤实在有碍品牌形象的建设和发展。作为控制思维、创建认知的重要手段，品牌名字是最重要的超级符号与标签，小鹏或许可以是肥皂、纸巾、饮料、玩具、零食、餐馆等任何产品的名字，但真的不适合用来做汽车的名字啊！

请你告诉我，单从名字上来看，小鹏汽车和一个自带挡雨小棚的三轮车比起来，优势在哪？？？当一个东北人把你花了几十万买来的豪华座驾念成“小鹏儿汽车儿”的时候，你感想如何？？？