天下车智|借势营销反被噬，古惠南难解昊铂之困

本来借势营销是好事，但是却失误陷入了舆论。

文/天下车智 思铭

“埃安这流量反噬，老老实实做好网约车吧，看得我手都疼了。”

“什么意思，这个车关门，车门还要叫一声？”

“这一夹 这车品牌掉价不少。”

7月30日，“红衣教主”周鸿祎再次登上热搜。原因是他在体验昊铂防夹手功能时，被夹手，现场发出惨叫。网友们纷纷在评论区调侃道。

本来借势营销是好事，但是却失误陷入了舆论。这确实让昊铂本不好的销量雪上加霜。销量数据显示，1-6月，昊铂零售销量累计不过3000余辆，旗下3款车型零售月销量仅几百辆。

营销翻车背后，广汽埃安总经理兼昊铂品牌主理人古惠南焦虑和压力尽显，曾经的豪言壮志在内卷中逐渐被消磨，高端市场上，昊铂销量和声量都不在前列。

营销频翻车

事实上，作为高端品牌的昊铂并没有在营销上做出很出彩的案例，反而是多次翻车，引发众议。

在周鸿祎夹手事件之前，昊铂便陷入了“信任危机”。6月21日，中国男篮运动员周琦在与粉丝互动时表达了对昊铂的不满：“被喂了一口大饼”、“我竟然又上当了”。

原因还要追溯到2023年10月，昊铂成为广东宏远2023-2024赛季主赞助商，并承诺会拿出一辆跑车奖励给在1/4决赛中表现最好的球员。但半年过去了，球员们还未收到汽车，才如此气愤。

昊铂SSR

最低售价：128.60万起

图片参数配置询底价

懂车分暂无懂车实测暂无车友圈5229车友热议二手车暂无

尽管该事件发生后，昊铂紧急做出回应，表示“会举办奖励交付活动”，但坊间对于埃安及昊铂“不信守承诺”的印象也加深了。

再往前，2月，昊铂在宣传昊铂GT(图片|配置|询价) L3级自动驾驶时也翻车。原因是当女驾驶员驾驶昊铂GT在行驶过程中，全程作画并未戳触碰方向盘。

本以为该宣传会让人赞叹昊铂的自动驾驶成熟，但是得到的确是官方批评。广州市智能网联汽车示范区运营人员表示，广汽确实是开展智能网联汽车道路测试，视频中女子开车画画的驾驶行为在智能网联汽车示范路段是不允许的。

车企营销多次遭遇翻车，其合作的经销商同样惹了众怒。3月，昊铂北京多家经销商推出了“买车送京牌”的福利，让那些在北京“久摇不中”的消费者们感到兴奋。

但殊不知，消费者到店后才知道“买车送京牌”实为一种文字游戏，“送”实为“租”。如果消费者无牌购车，店内销售人员会帮助寻找有新能源指标的个人帮忙办理上牌手续，而不是给购车者一个本人合法合规独立拥有的京牌。

再比如，在周琦公开表达了对昊铂的不满后，昊铂汽车在直播中暗讽周琦为“波兰周”。该称呼是2019年男篮世界杯时，周琦在对战波兰队比赛中传球失误而被网友嘲讽的。如今，昊铂汽车如此暗讽与自己有合作公司的球员，属实有一种急了的感觉。

王晓秋：新舵手的难题

作为埃安的高端化车型，昊铂承载着艰巨的任务。其问世之时也是站在高位。

2023年10月，昊铂在中国第一条超跑生产线举行昊铂品牌之夜暨昊铂SSR上市交付盛典，官方宣布创造了3个第一：“中国第一超跑量产交付”、“中国第一条超跑生产线投产”、“中国第一个超跑文化诞生”

坊间对于这个含着“金汤匙”出生的人充满希望，古惠南也曾表达过昊铂的目标：要成为真正能让世界认可的中国高端品牌。

自昊铂问世以来，2023年昊铂连续推出3款车型——昊铂GT、昊铂HT、昊铂SSR，其中前两款车型售价自在20万-30万元间，而后者售价超过120万元。

昊铂HT

最低售价：18.99万起

图片参数配置询底价

懂车分4.05懂车实测空间·性能等车友圈1.2万车友热议二手车9.60万起 | 20辆

遗憾的是，3款车奋力下，2023年昊铂的累计销量并未破万，仅为8087辆。

值得注意的是，昊铂GT存在大量“僵尸车”。即全新未上牌，内饰套未拆，消费者无人问津，长时间无人管理，车上落满叶子。而在二手车平台上也出现了不少昊铂GT准新车。

面对此境况，本以为古惠南会做出一些策略。但其认为要有耐心，“高端要做起来是需要时间积累的。目前纯电20万以上的市场，只有特斯拉卖得好。打造高端品牌要给一点耐心，没有耐心、没有沉淀怎么可能有品牌？”他说。

尽管如此，古惠南看好的昊铂依旧面临着巨大的压力。

一方面，昊铂GT、昊铂HT所在的20万-30万元市场已经是红海，不少品牌车型已经走出来。

昊铂GT

最低售价：15.38万起

图片参数配置询底价

懂车分4.08懂车实测空间·性能等车友圈2.1万车友热议二手车8.38万起 | 36辆

从上市的新车来看，20万-30万元新能源轿车市场已经成为车企们比拼技术和产品的主要竞技场。例如，极客007、智界S7、星纪元ES、小米SU7等新上市车型。

据中汽研数据，今年6月，除了特斯拉Model Y、Model S两款销量常青树外，比亚迪汉和海狮07同样热销，汉家族7月销售1.8万辆，累计销量为78万辆。此外，极氪001、小米SU7紧随其后，月销量破万。

另一方面，昊铂SSR所在的100万元以上市场已经很难突破。

昊铂SSR刚问世时，官方宣称最大马力1225匹，综合扭矩12,000牛米，最快百公里加速成绩1.9S……每一个数据无不表示昊铂SSR的惊人之处。

但如此惊艳的产品并未在市场上掀起水花，而且二手市场上并不保值。有媒体曝光，一辆23年12月份生产，24年2月份上牌的昊铂SSR标准版 幻影碳纤黑/红内饰，落地价128万元，二手价仅68万元，而这款车最多跑了三个月，跑了800公里。

值得注意的是，这一市场上，昊铂SSR的竞争对手逐渐增多。其中有问世首日订单过万的硬派越野车仰望U8，还有保时捷Taycan、奥迪RS e-tron GT等纯电超跑。

中国品牌造跑车，也许产品力容易提升，但品牌力则需要常年积累和沉淀才能形成。而购买百万级超跑的用户，他们更注重品牌，所以昊铂SSR能否经受住市场和消费者的考验，还有待考察。

这些事足够古惠南焦虑，未来古惠南该如何打造差异化品牌，在市场上获得一席之地，是个难题。