“价格战”给马斯克一次警告

导语：难看的数据，压力山大的未来

曾经，那个语不惊人死不休的埃隆·马斯克，在这一季特斯拉电话会上却格外收敛。

“我们在用 Cybertruck 自掘坟墓 。”、“我对FSD的进展过于乐观了”

为何马斯克讲话一改曾经乐观状态？这还要从4年来挣钱能力为最低水平的财报——第三季度财报说起。

第三季度中，特斯拉交付量、总营收、净利润、毛利率均出现下滑，毛利率也成为了特斯拉自2019年Q3以来最低的一季。

特斯拉不好看的财务数据并非凭空而来，而是在面临着中国汽车的价格战企图用毛利率换取市场份额，最终赔本赚吆喝。

国内外业内分析师表示，特斯拉的这种降价行为并不会结束，但如果不结束，特斯拉将面临着更难看的财务数据。

01.都是降价惹的祸

“特斯拉现在就是一家中等水平的车企”有网友评价道。从第三季度财务数据看，特斯拉未来面临的压力或很大。

10月19日，特斯拉发布第三季度财报，公司实现营收为233.5亿美元，环比减少6.33%，低于市场预期的240.6亿美元；净利润为18.53亿元，同比下滑44%，远低于去年同期的32.92亿美元。

而特斯拉曾经引以为傲的毛利率，也已经连续3个季度低于20%，该季度为17.9%。在今年第二季度和去年同期，这一数据分别为18.2%、25.1%。

有外媒专家分析，这些下降的毛利率将使得特斯拉更接近其汽车制造商同行的毛利率水平，并跟大型科技公司的毛利率水平拉开差距。并且，特斯拉的利润率在第四季度受到更大的冲击。

投资者们对特斯拉的担忧在二级市场上体现出来。在发布财报当日，特斯拉股价大跌4.78%，市值一夜蒸发386亿美元（约合人民币2800亿元）。

这一担忧并未结束。据相关媒体报道，特斯拉的投资者担心其将进一部降价来提振需求。

降价已经成为特斯拉今年来主要动作。今年年初开始，特斯拉分别在中国、日本、韩国、美国、欧洲等多国和地区大幅降价，涉及Model 3(图片|配置|询价)和Model Y等畅销车型。刚进入第三季度，特斯拉继续为用户奉上补贴。7月，特斯拉推出Model S/X的现金直降，之后又针对全系车型推出引荐补贴；9月，特斯拉又对Model S/X进行降价。

降价确实在一定程度上奏效，但长期如此，势必会损害公司的品牌形象，压低车企利润空间，在销量上也会反噬。据了解，第三季度，特斯拉全球新车交付量为43.51万辆，较第二季度下降6%。特斯拉解释称，销量下滑的主要原因是受到关键设施升级导致的产能关闭影响。

值得注意的是，马斯克在财报电话会上重申，2023年实现180万辆的交付量目标保持不变，这意味着，今年第四季度，特斯拉至少交付47.6万辆才能完成预期目标。

销量倒逼，特斯拉或将继续降价。早在曾经，马斯克便表示：“愿意在动荡时期再次下调电动汽车的价格，尽管这会影响公司毛利率，但愿意牺牲毛利率换取销量增长。”此次，马斯克委婉指出：“如果利率保持在高位，甚至更高，人们购买汽车的难度会大很多。”

也就是说，未来，特斯拉或通过降本来实现终端售价的降低。据悉，近日，特斯拉的一体化压铸技术迎来新突破，该技术能让特斯拉Model Y的成本狂降40%。

但有分析师持悲观态度：“中国的价格战对特斯拉来说是一场高风险的扑克游戏，因为到目前为止，‘以量换价’的策略已经帮助特斯拉夺得了市场份额，这种趋势不能在 2024 年继续下去。”

02.被中国车企追着打

中国汽车市场上的价格战仍在继续。

近期的中国汽车品牌频频加入到价格战中，更重要的是，与以往请库存不同，它们纷纷在新车型上市时便给出了低于预期的价格。

例如，9月12日，AITO问界新M7上市，首销期给出3.3万元的购车权益，比老款问界M7价格降低7万元。得益于此，问界新M7首销期已经超过5.5万辆，这让多家车企已经感到了压力。

再比如，10月12日，智己LS6上市，同时推出限时上市权益，权益价为21.49万—27.69万元。本瞄准30万元以上价格市场的智己将价格打到了20万元左右，这意味着，在毛利率与销量之间，其选择了后者。

除此以外，还有极氪，为了进一步提振销量，最高给出8万元的购车权益；2024款新岚图梦想家相比现款车型起售价直降3万元。

中国品牌在新车上市时便给出消费者更低的价格，这在一定程度上挤压了特斯拉在中国市场上的生存空间。据不完全统计，今年以来，国内已有超50家汽车品牌、上百款车型，通过厂家补贴或经销商降价等方式参与价格战中，优惠幅度普遍在3万-12万元之间，力度史无前例。

尽管特斯拉具有超于其他车企的成本控制能力，但面对着中国未停止的价格战，特斯拉也势单力薄。

而在成本控制上，中国品牌有了自己的榜样——比亚迪。近日，瑞银发布了一份关于比亚迪海豹汽车的拆解报告。报告显示，海豹汽车大约75%的零部件是比亚迪自产，总体成本相比上海生产的同级别Model 3要低15%左右。

值得注意的是，2023款比亚迪海豹DM-i起售价已经来到了16.68万元，比特斯拉新款Model3的25.99万元低近10万元。

这意味着，特斯拉成本控制并非是其无人超越的能力。面对着180万辆的销量目标以及逐渐下滑的毛利率，特斯拉需要找出新的增长点，那个比原计划交付时间晚了两年左右的Cybertruck被寄予厚望。

这是马斯克在今年第三季度上释放出来的新的利润增长点。此次电话会上，马斯克明确表示，Cybertruck定于11月30日在德克萨斯超级工厂交付，如今已有100万人预定。

尽管马斯克声称“Cybertruck 将是我们有史以来最好的产品”，但是他也毫不掩饰，新车增产十分困难，成为“显著的正现金流贡献者”，Cybertruck 还需要18个月的时间，预计到2025年，其才能每年交付25万辆Cybertruck。

而中国市场不会给特斯拉这么长时间。不管是蔚小理还是传统车企的新能源品牌，其都对特斯拉中国地位虎视眈眈。两年时间中具有很大的变数。

而令特斯拉更担心的是，由于中国消费者对完全自动驾驶还没有到完全接受的地步，特斯拉引以为傲的智能驾驶能力，在中国市场也进入了“尴尬期”，想要FSD成为特斯拉在中国市场的利润增长点，其还需要一段时间。而中国车企已经转换思路，将智驾能力作为免费功能全系搭载，例如智己LS6。

对于特斯拉该季度的表现，我们不能悲观地认为其已经到了被中国车企按在地上摩擦的地步，但疲软的财务数据，也给特斯拉提了一个醒，未来，特斯拉需要更加重视中国车企，是被超于还是爆发，仍是未知。