岚图FREE 318对比理想L6 越开越害怕？！

老郭机械局

8月19日，新款岚图free出台，定价26.69万。 一时间，多少意向首任车主惊叹价格超预期，多少老车主骂声一片，却不知更多的潜在车主确实冷眼旁观看闹剧。那么岚图理应关注的最大的是谁？潜在客户在等什么？是价格不够好吗？ 从上次分析岚图的策略，列举了岚图的一系列败招，例如8155芯片案例，例如奇葩的1V4，例如追光的置换政策，例如打压老free二手车价格等等。 为什么成为败招，因为销量已经证明。追光上市也不过月700的销量，扪心自问究竟是不是卢总的预期，又是不是产能不够。 而上文中指出的拍脑袋决策、不分析需求、重复犯错持续存在。   如今，又来了新free的策略，让人无语中的无语。估计卢总还在纳闷，为什么钱也花了，价也降了，配置也提升了，为什么大家骂声更多了。   本文从现状出发，作出一些粗浅分析，并提供一些建议。无聊写作，如有一致，纯属巧合。   太长不看版的直接结论： 第一，加大宣传新free性价比，底盘，操控等方面，做一些竞品没有做或没有发布的车辆性能测试视频，并可以联合一些自媒体一起来宣传。 第二，锁定老车主人群，将置换和补贴期限至少延迟到今年年底。 第三，对新free采用和追光同样的锁价政策。 第四，联合二手车商开展置换活动，解决老车主自己买车的弱势。 第五，对二手车商适当补贴二手车价，鼓励二手车商按照合理的价格收车。 第六，合理梳理老车主情绪，认错并不丢人，反而能够争取老车主的支持。     我们先来看看，岚图究竟需要什么。本人认为，其实就一条，销量。虽然一直定位豪华，但是没有销量的豪华汽车，与比岚图定价更高销量超岚图10倍的理想来说，这个豪华不攻自破。因此现阶段，销量是最大的目标，我认同卢总的首先到5000，然后到10000的阶段目标。 那么，销量怎么才能提升？粗浅认为，最基本的必须考虑产品力本身、价格、营销策略这三方面。 由于本文主要针对现阶段的营销策略，因此产品力仅作简单客观的陈述而不分析。   首先来看产品力。 新款free改款后，大的方面去掉了夜视仪和天幕，增加了真正意义上的L2级别的智能驾驶，更换了电池和电机解决了最大短板。 与这个级别的天花板L7相比，如果只从产品去比较的话，终于变成了各有特色，即free更注重驾驶，L7更注重舒适。 与智能驾驶的天花板问界M7相比，外观和驾驶更胜一筹。 至少，从产品力来看，在可控的生产成本下，迅速的缩小的差距，特别是形成了差异化的产品，这一点还是相当不错。   其次看价格。通过价格争取销量，需要考虑降价带来销量同时，还要考虑成本可承受、对品牌的伤害、对老车主的伤害、对潜在车主或新车主的质疑等因素。 汽车作为价格弹性较大的商品，降价是肯定能够能够带来销量的。传统车时代，产品力有差异的奔驰、宝马同级别车型，均在一定时间采用了降价的策略。 当然，降价一定不是无限降，因为这个策略也有较大的副作用，例如针对品牌的伤害，针对老车主的质疑，针对潜在车主害怕降价的犹豫。 新款free大幅下降，实际是想一步到位，用超预期的降价吸引潜在车主。单纯从价格来看，走出这一步，卢总应该用了很大的勇气，去争取最大的可承受的价格弹性。但这仅仅是从好处考虑，岚图对降价的坏处应该分析不足。   最后，看营销策略。 之前那篇讲到，营销就是吸引客户，留住客户。那么营销策略，其实就是针对上述分析出来的优势和劣势，去制定策略，最大程度的发挥优势，最大程度的规避劣势。   综上所述，我们可以看到，销量来源于产品力，生产成本可控的降价，降价对品牌的伤害，降价对老车主的伤害，降价对潜在车主的伤害，上述优劣点的应对策略。   我们来看下岚图当前的情况。   第一步，分析优势和劣势。 一是产品力，对比之前，优势。已经上升了，构成了差异化的产品。这一条达标。 二是生产成本可控的降价，优势。这一条没有数据去分析，但从降价幅度来看，岚图预期是销量来滩博成本，只要销量达到预期成本应该可控。 三是降价对品牌的伤害，劣势。岚图，一直号称高端新能源车的领导者，但突然降价高达7万，力度之大让人直呼超出预期。虽然竞品都在降价，但是这种降价远超竞品的幅度，本身就是不自信的表现，实际对品牌伤害较大。消费者会想，为什么这家号称高端的会这么降。也不知道厂商考虑过没，如果降价不能被营销策略发挥甚至限制的话，带不来销量，怎么向股东和上级部门党委交代。 四是降价对老车主的伤害，劣势。毋庸置疑，这个伤害很大。33万的车，突然变成26万，首先老车主就觉得自己的车直接减值了；同时，无可避免的二手车价肯定会跌，老车主的利益受到了较大伤害。 五是降价对潜在车主的伤害，劣势。虽然降价提高了潜在车主的购买欲，但是很多车主又会想，还会不会降，降价的原因是什么，为什么比别的品牌降得多得多。   第二步，策略制定。 一方面，优势。 一是产品力。目前新free，与之前比，操控不变，但能耗续航智能驾驶大幅提升；与竞品L7和M7比，底盘优势大，但不是7座。那么策略就是去夸大自己的优势，例如可以花点费用提高麋鹿测试成绩，可以在的竞品没有通过的测试上去精心安排测试，等等，只要让消费者能够知道你这车在某方面很有特点就行。 二是价格。对于新车主，是友好的，毕竟这样的配置这样的价格，的确有性价比。这些都需要宣传，宣传要突出性价比。   另一方面，劣势，也是本篇最核心的地方，从简单到复杂的顺序进行分析。   一是潜在车主的伤害。潜在车主怕两点，第一买进来跌价，第二大多数老车主都在骂。第一条要解决很简单，直接对新free的保价，打消新车主的顾虑；既然你追光都敢保价，为什么新free不保价？第二条，就必须扭转岚图在老车主的形象，也就是下面这点。   二是老车主的伤害。老车主为什么骂？ 第一，新车大幅降价直接对老车主的持有车辆减值。其实，无论是提高定价还是降低定价，大多数车商采用的策略是换个车系发布，以减少伤害。但岚图已经发布了，那么最好的办法是给老车主补点权益，只要岚图做到了其他厂商没有做的，金额大小也不重要。例如送多少次保养材料或耗材等等，这种老车主一定要用的，可以大幅减少老车主的伤害；如果要大气点，直接送些积分，例如30000积分等等。 第二，开展置换补贴活动。岚图已经开展了，但是策略只奇葩，又起到了反作用。 在上一篇，针对追光的置换政策上，明确指出了岚图去打压老free二手价的误区，这招减值可以称为昏招，没有哪家车商是这么做的，奔驰宝马不断的出官方认证二手车为了就是维持二手价格，而岚图居然打压自己的二手价格，特别是出台了“换一扇门减值3万，一条划痕减值3千”的完全偏离市场定价和客观事实的昏招，实际上只要梁没有影响，一扇门的减值不会超过5000元。 我们先来分析下，这个策略的影响。 1.影响了老车主，因为大部分车或多或少存在磨损，这种条件带来的伤害远大于省下的多少成本。 2.影响了二手车商。一开始，二手车商肯定很高兴，因为市场上可能有机会捡漏，因为收的车可能比实际评估低了好几万。但后来，二手车商也加入到车主骂的队伍，为什么呢？因为二手车商是低买高卖，虽然这个政策短期造成了捡漏的机会，但长期来看实际打压了FREE的二手车价。这时，厂商之前进的free，可能以更低的价格才能卖出去了。 3.影响了新的潜在车主。老车主的遭遇，体现在销量上，那些犹豫不决的潜在车主会想，为什么这种政策了，老车主都不换，一问才发现，原来不减值的车只是少数，这种活动就是噱头，甚至有误导欺骗的感觉。 因此，上一篇文章，指出了应该用“不要去定价二手市场，直接补贴老车主”的思路。但这个思路是指在追光发布的时候提出来，因为追光置换并没有限制时间，也就是时间的长度可以拉长集中卖出对价格的冲击；另外，由于是官方直接和二手车商谈的，也不存在价格不统一的情况。 结果，不知道是哪位领导脑袋一拍，直接在free上采用的补贴老客户的思路，不仅不统一二手车商，还限制了交易时间。一个策略不考虑现实的变化，怎么可能简单复制？这种昏招都能出来。结果各方面临的局面如下： 1.二手车商又面临一波开始觉得有便宜，后面又要骂的场景。捡便宜是认为，车价肯定又要跌了，因为新车大幅降价，又限制交易时间，肯定有人大幅甩卖，至少有这个预期。那为什么又要骂呢，因为有些车上手上还有free，这一下又跟追光上市一样，价格又跌了，自己又要亏。 2.老车主骂声一片。从目前情况来看，大多数二手车商给出了不到13万的价格，33万的车，不到2年变成13万，是什么样的心情。这一次，不仅是有擦挂的要骂，没有擦挂的更要骂了，好好的，居然又把车接给弄跌了。更何况，这次85折置换只限前100名，里面还有不少车主有擦挂。 3.影响新的潜在车主。试问，老车主的车，2年不到变成不到4折，难道新买进来的车就不会这样。如果一辆车，你都知道他两年之后不到4折，明显低于竞品，你会买吗？ 那要怎么做呢？找出问题来就很清晰了。 第一，解决老车主和二手车商同样厌恶的跌价现象。岚图可以马上选定多家二手车商合作，但千万不要再以追光的政策自己拍一个“换一扇门减值3万，一条划痕减值3千”的减值政策，而是不要出任何减值政策，鼓励二手车商高于现有价格收车，且给予二手车商一些补贴，例如，现在2年的无重大事故的车13万，如果二手车商能够16万收车，给予3000的补贴，如果能够18万收车，给予5000的补贴。这里花不了多少钱，因为free车主只有不到2万，全部置换完也才多少钱，比几千万办一台晚会效果好多了。 第二，解决交易时间问题。因为老车主是固定的，都是以2023年8月19日前已购车的车主来算，那么这个政策持续到今年年底，给予时间充分消化，这样不仅对车主，更对二手车商是个信心。 第三，就是定价。我们来看一组数据。已停产的理想one，2021款，4万公里，无重大事故，收车价大约21万。老free在追光是上市前，同样的车况，大约收车价19.5万左右。这是合理的价格，因为free毕竟卖得不好且不是6座。理想one新车，没卖完之前27万，和现在新free一个价，因此我认为上述车况老free的合理价格应该在18万左右。因此，岚图应该锚定市场的价格，通过补贴的方式鼓励二手车商去高价收车。 第四，6万和8万的补贴，也不要设时间限制，直接对这车主，即便要设置时间，也要长，例如本年之内。   三是品牌力的减弱。品牌力是什么？是老车主的信任和口口相传，是产品力的质量，是适当的宣传。可岚图都在做什么？ 岚图做了一堆事，钱也花了，估计卢总也没少挨骂，产品力还有点上升，但是老车主骂的越来越多，而且二手车商骂的也越来越多，宣传也越来越负面。 解决方法很简单，该宣传的就大力宣传，不该宣传的悄悄做好事。 就上述策略来说，对于产品力的提升和竞品没有的，大力宣传，不要去触碰和挑战别人的长处，而是大力宣传自己的长处，尽量不要去比较而是展示自己有别人没有的让消费者自己去发现。 对于车主的置换补贴、积分补贴、新车的保价，很正常的宣布政策就完了，不要有任何的话。 对于二手车商的补贴，就千万不要再说，悄悄进行吧，而且严打二手车商泄漏。     上面的策略，主要分析采用的是人性弱点和博弈论的理论基础，由于篇幅原因不再这里展现推导过程了。   总结一下，岚图现在怎么办？   第一，加大宣传新free性价比，底盘，操控等方面，做一些竞品没有做或没有发布的车辆性能测试视频，并可以联合一些自媒体一起来宣传。 第二，锁定老车主人群，将置换和补贴期限至少延迟到今年年底。 第三，对新free采用和追光同样的锁价政策。 第四，联合二手车商开展置换活动，解决老车主自己买车的弱势。 第五，对二手车商适当补贴二手车价，鼓励二手车商按照合理的价格收车。 第六，合理梳理老车主情绪，认错并不丢人，反而能够争取老车主的支持。

开九菩提

岚图FREE 318对比理想L6 越开越害怕？！

岚图怎么办？---现状下的策略分析