8月19日，新款岚图free出台，定价26.69万。 一时间，多少意向首任车主惊叹价格超预期，多少老车主骂声一片，却不知更多的潜在车主确实冷眼旁观看闹剧。那么岚图理应关注的最大的是谁？潜在客户在等什么？是价格不够好吗？ 从上次分析岚图的策略，列举了岚图的一系列败招，例如8155芯片案例，例如奇葩的1V4，例如追光的置换政策，例如打压老free二手车价格等等。 为什么成为败招，因为销量已经证明。追光上市也不过月700的销量，扪心自问究竟是不是卢总的预期，又是不是产能不够。 而上文中指出的拍脑袋决策、不分析需求、重复犯错持续存在。   如今，又来了新free的策略，让人无语中的无语。估计卢总还在纳闷，为什么钱也花了，价也降了，配置也提升了，为什么大家骂声更多了。   本文从现状出发，作出一些粗浅分析，并提供一些建议。无聊写作，如有一致，纯属巧合。   太长不看版的直接结论： 第一，加大宣传新free性价比，底盘，操控等方面，做一些竞品没有做或没有发布的车辆性能测试视频，并可以联合一些自媒体一起来宣传。 第二，锁定老车主人群，将置换和补贴期限至少延迟到今年年底。 第三，对新free采用和追光同样的锁价政策。 第四，联合二手车商开展置换活动，解决老车主自己买车的弱势。 第五，对二手车商适当补贴二手车价，鼓励二手车商按照合理的价格收车。 第六，合理梳理老车主情绪，认错并不丢人，反而能够争取老车主的支持。     我们先来看看，岚图究竟需要什么。本人认为，其实就一条，销量。虽然一直定位豪华，但是没有销量的豪华汽车，与比岚图定价更高销量超岚图10倍的理想来说，这个豪华不攻自破。因此现阶段，销量是最大的目标，我认同卢总的首先到5000，然后到10000的阶段目标。 那么，销量怎么才能提升？粗浅认为，最基本的必须考虑产品力本身、价格、营销策略这三方面。 由于本文主要针对现阶段的营销策略，因此产品力仅作简单客观的陈述而不分析。   首先来看产品力。 新款free改款后，大的方面去掉了夜视仪和天幕，增加了真正意义上的L2级别的智能驾驶，更换了电池和电机解决了最大短板。 与这个级别的天花板L7相比，如果只从产品去比较的话，终于变成了各有特色，即free更注重驾驶，L7更注重舒适。 与智能驾驶的天花板问界M7相比，外观和驾驶更胜一筹。 至少，从产品力来看，在可控的生产成本下，迅速的缩小的差距，特别是形成了差异化的产品，这一点还是相当不错。   其次看价格。通过价格争取销量，需要考虑降价带来销量同时，还要考虑成本可承受、对品牌的伤害、对老车主的伤害、对潜在车主或新车主的质疑等因素。 汽车作为价格弹性较大的商品，降价是肯定能够能够带来销量的。传统车时代，产品力有差异的奔驰、宝马同级别车型，均在一定时间采用了降价的策略。 当然，降价一定不是无限降，因为这个策略也有较大的副作用，例如针对品牌的伤害，针对老车主的质疑，针对潜在车主害怕降价的犹豫。 新款free大幅下降，实际是想一步到位，用超预期的降价吸引潜在车主。单纯从价格来看，走出这一步，卢总应该用了很大的勇气，去争取最大的可承受的价格弹性。但这仅仅是从好处考虑，岚图对降价的坏处应该分析不足。   最后，看营销策略。 之前那篇讲到，营销就是吸引客户，留住客户。那么营销策略，其实就是针对上述分析出来的优势和劣势，去制定策略，最大程度的发挥优势，最大程度的规避劣势。   综上所述，我们可以看到，销量来源于产品力，生产成本可控的降价，降价对品牌的伤害，降价对老车主的伤害，降价对潜在车主的伤害，上述优劣点的应对策略。   我们来看下岚图当前的情况。   第一步，分析优势和劣势。 一是产品力，对比之前，优势。已经上升了，构成了差异化的产品。这一条达标。 二是生产成本可控的降价，优势。这一条没有数据去分析，但从降价幅度来看，岚图预期是销量来滩博成本，只要销量达到预期成本应该可控。 三是降价对品牌的伤害，劣势。岚图，一直号称高端新能源车的领导者，但突然降价高达7万，力度之大让人直呼超出预期。虽然竞品都在降价，但是这种降价远超竞品的幅度，本身就是不自信的表现，实际对品牌伤害较大。消费者会想，为什么这家号称高端的会这么降。也不知道厂商考虑过没，如果降价不能被营销策略发挥甚至限制的话，带不来销量，怎么向股东和上级部门党委交代。 四是降价对老车主的伤害，劣势。毋庸置疑，这个伤害很大。33万的车，突然变成26万，首先老车主就觉得自己的车直接减值了；同时，无可避免的二手车价肯定会跌，老车主的利益受到了较大伤害。 五是降价对潜在车主的伤害，劣势。虽然降价提高了潜在车主的购买欲，但是很多车主又会想，还会不会降，降价的原因是什么，为什么比别的品牌降得多得多。   第二步，策略制定。 一方面，优势。 一是产品力。目前新free，与之前比，操控不变，但能耗续航智能驾驶大幅提升；与竞品L7和M7比，底盘优势大，但不是7座。那么策略就是去夸大自己的优势，例如可以花点费用提高麋鹿测试成绩，可以在的竞品没有通过的测试上去精心安排测试，等等，只要让消费者能够知道你这车在某方面很有特点就行。 二是价格。对于新车主，是友好的，毕竟这样的配置这样的价格，的确有性价比。这些都需要宣传，宣传要突出性价比。   另一方面，劣势，也是本篇最核心的地方，从简单到复杂的顺序进行分析。   一是潜在车主的伤害。潜在车主怕两点，第一买进来跌价，第二大多数老车主都在骂。第一条要解决很简单，直接对新free的保价，打消新车主的顾虑；既然你追光都敢保价，为什么新free不保价？第二条，就必须扭转岚图在老车主的形象，也就是下面这点。   二是老车主的伤害。老车主为什么骂？ 第一，新车大幅降价直接对老车主的持有车辆减值。其实，无论是提高定价还是降低定价，大多数车商采用的策略是换个车系发布，以减少伤害。但岚图已经发布了，那么最好的办法是给老车主补点权益，只要岚图做到了其他厂商没有做的，金额大小也不重要。例如送多少次保养材料或耗材等等，这种老车主一定要用的，可以大幅减少老车主的伤害；如果要大气点，直接送些积分，例如30000积分等等。 第二，开展置换补贴活动。岚图已经开展了，但是策略只奇葩，又起到了反作用。 在上一篇，针对追光的置换政策上，明确指出了岚图去打压老free二手价的误区，这招减值可以称为昏招，没有哪家车商是这么做的，奔驰宝马不断的出官方认证二手车为了就是维持二手价格，而岚图居然打压自己的二手价格，特别是出台了“换一扇门减值3万，一条划痕减值3千”的完全偏离市场定价和客观事实的昏招，实际上只要梁没有影响，一扇门的减值不会超过5000元。 我们先来分析下，这个策略的影响。 1.影响了老车主，因为大部分车或多或少存在磨损，这种条件带来的伤害远大于省下的多少成本。 2.影响了二手车商。一开始，二手车商肯定很高兴，因为市场上可能有机会捡漏，因为收的车可能比实际评估低了好几万。但后来，二手车商也加入到车主骂的队伍，为什么呢？因为二手车商是低买高卖，虽然这个政策短期造成了捡漏的机会，但长期来看实际打压了FREE的二手车价。这时，厂商之前进的free，可能以更低的价格才能卖出去了。 3.影响了新的潜在车主。老车主的遭遇，体现在销量上，那些犹豫不决的潜在车主会想，为什么这种政策了，老车主都不换，一问才发现，原来不减值的车只是少数，这种活动就是噱头，甚至有误导欺骗的感觉。 因此，上一篇文章，指出了应该用“不要去定价二手市场，直接补贴老车主”的思路。但这个思路是指在追光发布的时候提出来，因为追光置换并没有限制时间，也就是时间的长度可以拉长集中卖出对价格的冲击；另外，由于是官方直接和二手车商谈的，也不存在价格不统一的情况。 结果，不知道是哪位领导脑袋一拍，直接在free上采用的补贴老客户的思路，不仅不统一二手车商，还限制了交易时间。一个策略不考虑现实的变化，怎么可能简单复制？这种昏招都能出来。结果各方面临的局面如下： 1.二手车商又面临一波开始觉得有便宜，后面又要骂的场景。捡便宜是认为，车价肯定又要跌了，因为新车大幅降价，又限制交易时间，肯定有人大幅甩卖，至少有这个预期。那为什么又要骂呢，因为有些车上手上还有free，这一下又跟追光上市一样，价格又跌了，自己又要亏。 2.老车主骂声一片。从目前情况来看，大多数二手车商给出了不到13万的价格，33万的车，不到2年变成13万，是什么样的心情。这一次，不仅是有擦挂的要骂，没有擦挂的更要骂了，好好的，居然又把车接给弄跌了。更何况，这次85折置换只限前100名，里面还有不少车主有擦挂。 3.影响新的潜在车主。试问，老车主的车，2年不到变成不到4折，难道新买进来的车就不会这样。如果一辆车，你都知道他两年之后不到4折，明显低于竞品，你会买吗？ 那要怎么做呢？找出问题来就很清晰了。 第一，解决老车主和二手车商同样厌恶的跌价现象。岚图可以马上选定多家二手车商合作，但千万不要再以追光的政策自己拍一个“换一扇门减值3万，一条划痕减值3千”的减值政策，而是不要出任何减值政策，鼓励二手车商高于现有价格收车，且给予二手车商一些补贴，例如，现在2年的无重大事故的车13万，如果二手车商能够16万收车，给予3000的补贴，如果能够18万收车，给予5000的补贴。这里花不了多少钱，因为free车主只有不到2万，全部置换完也才多少钱，比几千万办一台晚会效果好多了。 第二，解决交易时间问题。因为老车主是固定的，都是以2023年8月19日前已购车的车主来算，那么这个政策持续到今年年底，给予时间充分消化，这样不仅对车主，更对二手车商是个信心。 第三，就是定价。我们来看一组数据。已停产的理想one，2021款，4万公里，无重大事故，收车价大约21万。老free在追光是上市前，同样的车况，大约收车价19.5万左右。这是合理的价格，因为free毕竟卖得不好且不是6座。理想one新车，没卖完之前27万，和现在新free一个价，因此我认为上述车况老free的合理价格应该在18万左右。因此，岚图应该锚定市场的价格，通过补贴的方式鼓励二手车商去高价收车。 第四，6万和8万的补贴，也不要设时间限制，直接对这车主，即便要设置时间，也要长，例如本年之内。   三是品牌力的减弱。品牌力是什么？是老车主的信任和口口相传，是产品力的质量，是适当的宣传。可岚图都在做什么？ 岚图做了一堆事，钱也花了，估计卢总也没少挨骂，产品力还有点上升，但是老车主骂的越来越多，而且二手车商骂的也越来越多，宣传也越来越负面。 解决方法很简单，该宣传的就大力宣传，不该宣传的悄悄做好事。 就上述策略来说，对于产品力的提升和竞品没有的，大力宣传，不要去触碰和挑战别人的长处，而是大力宣传自己的长处，尽量不要去比较而是展示自己有别人没有的让消费者自己去发现。 对于车主的置换补贴、积分补贴、新车的保价，很正常的宣布政策就完了，不要有任何的话。 对于二手车商的补贴，就千万不要再说，悄悄进行吧，而且严打二手车商泄漏。     上面的策略，主要分析采用的是人性弱点和博弈论的理论基础，由于篇幅原因不再这里展现推导过程了。   总结一下，岚图现在怎么办？   第一，加大宣传新free性价比，底盘，操控等方面，做一些竞品没有做或没有发布的车辆性能测试视频，并可以联合一些自媒体一起来宣传。 第二，锁定老车主人群，将置换和补贴期限至少延迟到今年年底。 第三，对新free采用和追光同样的锁价政策。 第四，联合二手车商开展置换活动，解决老车主自己买车的弱势。 第五，对二手车商适当补贴二手车价，鼓励二手车商按照合理的价格收车。 第六，合理梳理老车主情绪，认错并不丢人，反而能够争取老车主的支持。

岚图FREE车友圈

岚图怎么办？---现状下的策略分析

kagbt

岚图汽车，自我宣称中国新能源汽车的新实力，雄心壮志。 岚图汽车，背靠央企东风汽车，有着几十年汽车生产的底蕴。 岚图汽车，自由、梦想、追光，及其具有文化底蕴的车型名字和设计理念。 岚图汽车，具有垮级别的底盘和安全技术，用料厚实、配置天花板级别。   可是，岚图从2021年8月第一辆free上市以来总销量不足5万台，还当不了理想汽车2个月的销量，如今好不容易通过大幅降价、国企支持，将销量暂时稳定在了3000辆。同时期上市的极氪，同等配置定价超过free和梦想家，同样没有较好的智能驾驶，同时还是小众车型的掀背车001，还经历了初期各种不靠谱操作，如今也稳步上升月销量达到了8000辆级别。   到底是什么原因导致了如今 “车是好车但就是不买”的现状？本文从营销策略进行了粗浅分析。   一是营销策略彰显拍脑袋决策。 什么叫营销？最简单的定义就是吸引客户，留住客户。而岚图的营销策略的效果不断地推走老客户，同时对新客户还没有与其他竞品同样的吸引力，可谓吸引客户留住客户一个都没做成。   我们先来看一个经典案例：8155案例。   在free上市后消费者反映车机系统卡顿体验感较差，与理想one、小鹏p7等相比差距巨大。岚图给出了解决方案，自愿花4999元购买8155芯片，并给予了较长的等待时间，后又宣称全部免费，并对之前购买的以积分形式返还。 事件分析。 Free上市后销量一直不好，很多消费者反应车机反应与竞品相比过去卡顿，影响了体验。我们说车的体验，至少包括驾驶体验和置身于车里面的环境体验。驾驶体验又至少包括了机械性能和智能驾驶，环境体验主要是智能座舱的体验，包括材料、设计、感官、使用等。车机作为当时承载主要环境体验的内容（注意是当时，不是现在），体验不好肯定是极大影响销量的。岚图机械性能做得很好，虽然智能驾驶不行但也和同行差距不大，环境体验上材料很好，设计新颖，虽然对后排照顾不足，但仍不弱于传统汽车，因此车机问题的确是当时的短板。可能在岚图内部也认为这是一个影响销量的重要因素，因此这件事就该去解决。   岚图怎么做解决策略呢？ 从客观上来说，车机系统卡顿，可能有2个原因，一是系统本身相对较差，就如同之前的手机塞班系统就比安卓要弱，free车机系统本身就比理想one、小鹏p7（820芯片照样流畅）等弱。二是芯片不够强，与free一样，同期上市的极氪001也存在这个问题。 从解决方案来说，岚图选择了升级芯片。可能因为是央企体系，更换车机供应商不是那么容易，各种程序和各种利益。这种解决方式本身没有问题，极氪001也采用了这种解决方式； 从方案推动来看，岚图选择了在车机芯片最贵的时候，推出号称12999的芯片只花4999元升级的策略，并正式在2022年4月29日推出。随后，极氪在7月推出免费更换8155。最后岚图在2022年底宣布免费，并于2023年1月以积分形式返还了升级费用。   我们来看看，站在消费者角度，是怎么样一个体验。 首先，岚图号称新实力，消费者认为这是厂商的事。新实力，可不是消费者给蔚小理取的新势力，而是你卢总自己说的新实力，这问题是不是该岚图自己解决？岚图给出了升级芯片的解决方案，这个方案本身消费者认可。 其次，岚图说12999的芯片，只要4999元。消费者一看，的确当时车机芯片炒上了天，部分消费者想，价格合适买了，部分消费者觉得没必要，不换。到这时，消费者的体验也算正常。 随后，极氪说3亿元免费升级8155，这下就炸毛了。3亿元，假设芯片真的是1W1颗，也就是极氪001的存量也就3万辆。消费者想，岚图销量远不如极氪，又是央企又号称新实力，怎么还不如极氪大方，这次体验，是给了极氪极大的加分项，而对岚图是巨大的扣分。 最后，岚图在极氪宣布免费后的5个月，宣布8155免费。为什么这个时候宣布呢，可能是岚图发现了消费者的扣分，也可能是发现了车机芯片价格降价。但这时，消费者的体验是，你岚图虽然从收费到免费，但补起都是一块疤，因为不好的体验已经产生了，你怎么补救也不可能消除之前的伤害。   我们看到，岚图在当时的环境里面提出了比较合理的解决方案，但在推动和营销的过程中采用了错误策略。 要去推动换车机的芯片的解决方案，营销策略大概这么3种，成本和收益分别可以列出来： 一是优先免费更换。成本2亿，收益是岚图成了带头大哥，会获得老车主的集体推荐和免费广告，会在营销端起到吸引新客户的效果，同时不给对手留余地。 二是等待竞品先出策略，出台不弱于竞品的策略。成本小于或等于2亿，如竞品免费则为2亿，不免费则小于2亿。收益，如果竞品免费，跟风仍然会获得广告效应但不如带头大哥的效益，如果竞品不免费，则给出一个稍强于竞品，则会获得不亚于带头大哥的广告效应，同时争取了竞品的潜在车主。 三是优先有偿更换。成本小于2亿。收益端，如竞品跟风则会成为大头大哥，获得很好的广告效应；但如竞品出一个更好的政策，收益端就会变成负值，老车主、潜在车主都会去比较，同时广告效应也是负效应。   岚图，选择了一条最差的策略，同时在策略出台之后还进行了神操作，在5个月后选择跟风了竞品的策略，负面广告效应都扩大的差不多了，还成功的把自己定位成跟风者，自己打脸自己，同时还把这项策略唯一的成本优于对方的内部成绩给弄没了。   这个过程，岚图成功的呈现了“事做了，但就是不讨好，还是负面效果”的情形，是不是和大家感受的“车是好车，但就是不想买”有异曲同工之妙？ 这里彰显了领导不分析拍脑袋决策的本质。   二是岚图还没有认真分析客户需求。 第一点说到，营销的本质是吸引客户，留住客户。 想要吸引和留住客户，首先就要分析客户的特征。 从不多的岚图车主的调研来看，分布非常广，既有稳定高收入的白领，又有稳定中等收入的群体，还有想当的收入不算稳定的个体业主。绝大多数，看重了岚图的机械性能，但又有相当人群对其他瑕疵的容忍度较低，部分人群迫切的希望得到品牌的认可度。造成这种现象的根本原因，就是岚图选择了以性能需求为主的普通老百姓人群，也就是本想以平民的价格吸引有喜欢性能为主的普通人。 这种选择没有对错，但出现了较大的适配问题。传统以买性能为主的人群来看，都有很多车，每辆车都有在某方面的极致，因此可以几乎完全放弃那辆车在其他地方的不好。但30万这个定位人群，不可能象这部分人群一样，有多辆车来满足不同的需求，因此对岚图的要求就更高了，也就是不能再其他多个方面大幅落后于竞品了。因此，每一个问题，就会被放大，例如充电时间慢，能耗高，车机系统慢，后排体验差等等。试问，开4秒级别传统车的人，会在这辆车上在乎油耗、车机、后排这些问题吗？但只有1辆车或2辆车的人会不在乎这些吗？ 再来看看理想，精准的定位了二胎奶爸群体，这部分群体收入差异不大，都属于高于平均收入的人，因为二胎意味着更高的养护成本。理想把环境体验做到了极致，从one到L987，坐进去那就一个爽字，正好契合了这部分人以及这些人的家庭对舒适的体验，也就是触动了一家人去倾向于这台车，至于加速，6秒多可比传统车强多了，至于什么铁铸底盘，影响环境体验吗？这部分人本身就不追求极致的驾驶体验，更何况理想的驾驶体验对传统汽车已经好很多了。所以，精准的服务客群，并做到这部分客群想要的极致，放低不敏感的需求，才能做到这么好的销量。很多人不喜欢李老板的性格，觉得浮夸、大套，但别人做的事，全部都是在满足消费者。 这么一比较，岚图本身定位就非常不清晰，还不去把客户需求做到更好，不去解决对需求敏感的问题，还要在营销策略上重复犯错，这销量不应该正常吗？     三是岚图还在营销上不停的重复犯错。 对岚图吸引的希望性价比、性能优异其他无明显短板的潜在岚图人群，本身是与岚图的中国传统文化相适配的，例如车的设计理念融入了中国传统出现过多次的营销策略，但偏偏多次出现1V4这种多次出现的无语营销策略，真的是在吸引目标客户，还是在推走客户？   我们再来分析一件经典案例：追光的营销。 追光，上市价格区间32到43万，明显超出了消费者预期。从岚图都不公布大定数据来看，大定一定大幅不及预期。因此，岚图又出了降价策略，同时给了置换政策。追光在前两日已经正式交付了，大家可以去看看，是不是大多数都是free车主啊？可这是为什么销量那么弱，又为什么是free车主呢？我们一步一步来分析。 追光虽然在外观上不如首次看到free那么惊艳，但是很多地方还是有比较大的升级，这里指的是针对消费者需求的升级。首先，针对free吐槽的充电时间、能耗、后排这些问题全部解决了。从性价比来看，只要不说智能驾驶，比竞品极氪001，et7、et5、智己l7，要明显具备更好的性价比。我们说岚图车主大部分都非常在乎性价比，这一步是成功了。 但是，岚图又出现了昏招了，再次一而再再而三的犯不分析拍脑袋决策的问题。 首先，就是价格的降价。车都还没交付，就降价，这是不是有点像8155的案例呀？不过好是好在，这次反映比较快，很快就降价了，伤害远低于8155那次，如果交付了再降，估计没有人会买这车了。但是伤害低不等于没伤害，本来要订车的人会不会再看看是不是还会降？ 其次，降价体现在把入门版取消，直接用入门版价格给了高配配置，可是这些配置的毛利率重要还是销量重要？如果把入门版降价，甚至可以不像高配那样降5万而是降3万，价格下探到28万多，是不是更有走量的可能？是谁给了岚图的勇气，这车不能降到30万以下，梁静茹吗？ 第三，也是这次策略最大的败笔，就是老车主置换。我们在岚图的广告上，看到了非常有吸引力的广告。       我们来看看，free首任车主，最低3万元换购追光，是不是很有吸引力呀？ 可是，岚图干了件什么荒唐的事： 这个补贴，大多数人理解成，象“焕新升级包”补贴15000元一样，针对老车主要补贴5万元以上。因为free新车，也就27万，一年以内二手24万左右，二年以内18万左右。这是不是很吸引人，不管车保不保值，岚图可是下血本了，当然车主也就3万人，整体成本可控。 但这是消费者的理解，岚图怎么操作的？ 首先，岚图要看车的磨损，规定之奇葩。例如，尾门换了，置换价格要减少发票价的10%，也就是置换瞬间少了3.3万，换一扇门就要少8%约2.5万元，超过3面补起又要减少多少车价等等。不知道岚图的卢总，到二手车市场和岚图的交付中心去了解过没，二手车减值评估是不是以换门为准，岚图的交付中心换一扇门究竟需要多少钱；这里给出调研答案，换尾门这种，根本不是看是不是换门就定金额，而是看主体的结构是否有破坏，如果没有破坏减值最多也就5千；交付中心的成本，在保险赔付下，换下来也不超过1万，如果是外面更便宜了。 其次，不知道岚图的卢总想过没，这么推行，究竟是在补贴老车主，还是在补贴二手车商？二手车商睡觉都会笑醒，本来只能降5千的收购价，结果岚图居然帮我讲到了3.3万元。当然，free车主，在发现就这么一下自己要多给3.3万元的基础上，还会去置换追光吗？剩下的就只有那些没有维修过的车主了。 最后，统一的营销话术，一旦车主问起，从销售到二手车商，都是异口同声，这是岚图总部的政策，你要做就做，不做算了，我们不想做。   现在，我们来总结，这是不是又重复犯抽了？本来是想留住老客户，老客户宣传，获得新客户的，结果又变成了老客户不想换了，而且感觉是被侮辱了一样。   岚图，居然联合二手车商，来压低老车主free的二手车价格。   所以，这里推断，在这些不改进的情况下，追光一个月销量难以上千，更有可能沦为智己L7的状况。   作为岚图free的盲订车主，全国第一批车主，真心希望岚图能够好起来。因此，出于兴趣，分析了上述现状，希望岚图能够优化。 当然，持续这样下去，再忠实的老车主，也会离开了。

岚图怎么办？---现状下的策略分析

从岚图汽车的营销策略分析销量失败原因