俞经民履新上汽大众“满月”能否给ID.产品带来网红气质？ 俞经民履新上汽大众就任销售公司总经理，已有一个多月时间。这位颇具网红属性的营销人、企业家，能否为上汽大众带来变化和提升，业界期待颇高。带着谦卑的态度和坚定的信心，俞经民携旗下五款主力车型“赴京赶考”，与包括“长镜头”在内的媒体进行了深度交流。从俞经民的言谈中，可以预见到上汽大众后续发展的步调。俞经民以“五子登科”比喻当前五款核心产品，ID.作为全新的产品线，ID.4X 已经投放市场，上海车展期间首次亮相的ID.6X，也将在不久之后上市；六座、七座的全新途昂和途昂X，外观上的变化也非常显著，还有大众集团CEO迪斯都非常关注的威然。然而新品不止这些，俞经民介绍说，今年是上汽大众产品大年，还将有全新途观L和途观X；以及全新帕萨特，全新凌渡面世，到年底还有ID.系列的第三款车型ID.3，可以说是从“五子登科”到“龙生九子”。新品的集中上市和更年轻化、高科技的特性，给上汽大众带来了改变的契机，也让俞经民的加盟踩到合适的时机。特别是ID.产品的导入，成为标志性的事件。面对特斯拉快速建立的优势，面对造车新势力的挑战，上汽大众能否把自己的电动车产品卖好？俞经民认为，关键是抓住品牌的本质，抓住消费者的变化。Das Auto，德语含义“这就是车”，引申出来，就是“这是最适合你的车”， “这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。从趋势上来看，电动智能车市场会突飞猛进。而且十万元之内的不讲智能，十万元之上的必须讲智能。 大众面对这种趋势，决心非常大，投资勇气非常大。上汽大众MEB工厂投资170亿，ID.产品今年推出三款车，可以说，做电动智能车，上汽大众是坚定不移的，从战略、数字化落地、人员和流程匹配的决心上，也都是必然到位的。俞经民强调说，大众品牌有其市场地位，如果大众能够做好新能源车，就是新能源车市场标志性的发展，如果做不好，新能源车仍然是小的市场细分。 而且，俞经民强调，汽车和手机完全不一样。手机更像一个人的延长外挂，更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家，数字化的场景和手机完全不一样。手机行业和汽车行业更是完全不一样的。虽然很多手机企业有广泛的品牌基础以及数字化的团队优势。但不要忘了，汽车行业的优势在哪里，汽车工业一定是标准化的产品，成为不了太差异化的行业。要保持安全，就不可能天马行空。 因此，回归到“这就是车”的本质，大众在品质、技术、质量上，是不遗余力的，而不是机会主义者的心态。大众希望稳扎稳打，但是速度要快一点，双方股东更多倾听中国的声音，解决品牌差异化的问题等。 在沟通中，很多媒体都以特斯拉以及头部造车新势力企业的现状来与上汽大众进行对比。对此，俞经民认为，ID.系列不能完全参考新势力的情况。他说：“包括特斯拉在内，月销过千辆都需要好多个月，我们没有时间可以爬坡，我有胆量说，我们不会用那么多时间达成每月上千销量。” 俞经民阐释了ID.产品的优势，首先是行云流水的驾驶感觉，以及科技感的提升，这一点也获得了在场媒体的认同，俞经民介绍说，目前ID.4女性的购买比例已经达到48%。 其次是大众既有渠道的优势。俞经民认为，新势力本来没有网络，而大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家4S店当中，有一半是高星级的经销商，都可以卖ID.产品。而且采用代理制模式，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，不讨价还价，反而可以关注到车本身的体验。俞经民举例说到，大众品牌去年有593万人回维修站，如果在今年年底前，把这些人从线下做到线上，接触点就不一样，互动水平就不一样。 俞经民并不认为4S店的模式是错的，而是过去把4S店做偏了，做成了库存的蓄水池，成了价格倒挂的的地方，真正用户的体验不好。所以，对于新的代理制，经销商投资人也是很欢迎的，这不只是销量增长的过程，而是以新零售改变原有模式，不以价格为重点，而以体验为重点。 不开不买、不试不卖 五一期间，俞经民拍摄了MEB工厂的短视频，引来不少点赞。面对消费者，他是急先锋，如何做好消费者体验，他也有一套清晰的思路。他认为，用户从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，发生了很大的变化，所以对服务要比对市场占有率更加重视。目前，上汽大众各展厅硬件、软件的情况还可以，但是每个服务的点还没有完全实现闭环。电动车对用户很有吸引力，但是还不够形成购买的冲动。因此，要打造“不开不买、不试不卖”的概念。 在线上，APP是核触点心，关键是响应速度，迭代速度要快，不然年轻人用一次感觉不好就不用了。俞经民认为，对团队专业度很有信心，公司内数字营销架构的系统化思考水平也很高。今年要在去年的基础上，把大众品牌的数字化加速落地。其中，“胖头俞”的人设，对整个团队肯定会起到带头作用。 在组织机构方面，俞经民希望，更多的人员围绕客户转，同时把经销商体系能力发挥出来，