高端品牌汽车，凭什么中国人没有一席之地？

原创 老局长 星海情报局

蔚来ES8

最低售价：49.80万起

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汽车，总是和面子挂钩。

市场上，应该有中国人自己的高端汽车。

汽车，是男人的面子。这是一个中外通行的社交潜规则。

苏联的高级官僚，在漫天风雪中坐着黑色的伏尔加轿车驶过红场。

日本的财阀，往往坐在皇冠车中，现身在银座的街头。

华尔街的商业巨头，也通常坐在加长的林肯车里遥控市场。

然而，中国高端汽车的市场，却成了外国品牌的游乐场。

前几年销量前十的高端车，几乎都是外国品牌。在中国，不论走在哪个城市的哪条街上，见到的高端车，总不外乎就是宝马、奔驰、保时捷和奥迪。

中国的汽车产业，可以说是“大而不强”。我们有强大的产能，但却没能培养出一个立足中国、辐射世界的高端车品牌。中国的汽车市场，说好听了叫消费能力强，说不好听，就是外国车企屠宰场里的肥羊。

高端车，作为一种奢侈品，当然不是一个要命的问题，但却关乎脸面。

但最近几年，事情开始起了变化。高端车市场上开始出现了好几个熟悉的中国玩家的身影。在高端新能源车领域，蔚来也悄悄地进入了第一梯队。中国自主的高端品牌汽车正在逐渐争夺属于他们的地位。

▲高端汽车市场上，中国玩家已经上线了

为什么中国汽车落后了

我们首先需要理一下时间线：

1908年，福特开始大规模生产T型车，我们还是大清。

1938年，德国大众的甲壳虫开始生产，我们刚刚开始打抗日战争

保时捷和迈巴赫在为纳粹德国造坦克的时候，我们连量产自行车都费劲儿。

所以等我们终于可以制造汽车的时候，汽车已经成为了外国的大众消费品。20世纪50年代，老照片里的美国人就已经开始拖家带口地开着敞篷车到海边晒太阳了。

▲50年代，汽车已经成为了美国生活的一部分

简单粗暴来说，想在高端汽车市场上混，两样东西是必不可少的：质量和品牌。

质量上，国产汽车需要解决“历史遗留问题”

客观的、历史层面上的发展滞后，给我们带来的最直接负面影响就是技术和经验薄弱。直接的体现就是国产品牌的质量问题，这一点到去年都还没有得到妥善的解决。

根据《2019中国汽车产品质量表现研究》，国产车的故障率和质量问题还非常严重。这种硬伤都不能解决的话，想单纯靠提高品牌形象来打造高端品牌，恐怕就是把消费者当傻子了。

▲国产车的质量问题还是很严重

品牌上，国产厂商曾经也非常尴尬。

由于质量问题始终无法解决，国产汽车在高端市场上疲软无力，只能去开发低端市场。而这样的定位，反过来又容易让消费者产生“国产车不上档次，都是低端货”的印象。

另一个因素，则是消费者的品牌认知和时代产生的合力。

我们都知道，从2008年到2016年这段时间，我国的经济一直都处于高速发展的阶段。汽车市场上，德系豪华品牌一路前进，BBA的销量开始起飞。其他消费品市场上，各种奢侈品和苹果手机也成了消费者趋之若鹜的对象。

▲2008年之后，汽车销量起飞

彼时的中国，恰巧就处在日本学者三浦展所定义的“第二消费时代”。在这个发展阶段上，人们追求的是扩张式的、家庭为单位的“大消费”。我们身边不少人家里都是在这个时期买的车。这个时期的主题，就是“大就是好”，最好“每家都有私家车”，车的面子属性比现在强很多。

这样的合力，对于当时技术落后、质量一般、品牌也不够强的国产汽车企业来说就是灾难。在那几年的国产车发展史之中，多得是各种奇葩车型。《Top Gear》中国篇里各种神车，让我们看得哭笑不得。“低端、廉价、山寨、奇葩”，这就是早年间消费者对国产车的印象。

如果说国外品牌是你从小就幻想的银屏女神，那以前的国产车就是和你从小一起玩泥巴并且你见过她各种丑态的邻家野丫头。也许你最后还是会和野丫头在一起，但当你有和女神一亲芳泽的机会，你能把持住吗？

弯道超车

天无绝人之路。

正当国产厂家被西方老牌车企在市场上围追堵截的时候，新的时代浪潮席卷而来。新能源汽车（电动汽车）成为了未来发展的潮流。

▲留给燃油车时间不多了

荷兰、挪威、英国、法国、德国，这些老牌的西方国家都列出了自己的时间表，最早2025年，最晚2040年，禁止销售传统燃油车。燃油车行业突然就被降维打击了，不管你的发动机有多优秀，不管你的历史有多么悠久，什么劳斯莱斯，什么迈巴赫，在环保和产业升级的双重要求下，燃油车必须为新能源汽车腾出位置。

于是，几乎所有玩家都被拉回了起点线。

可以说，在新能源赛道上，外国车企的历史光环和品牌buff都被大幅度削弱了。尽管老牌欧洲品牌都推出了自己的新能源汽车产品，但是提到外国的电动汽车，恐怕我们唯一能够想到的品牌还得是特斯拉。

那又如何，也就只剩一个特斯拉了。

电动汽车赛道上，外国品牌的光环没了，那么，技术呢？

举一个简单的例子，以前在燃油车上，自动变速箱始终是中国企业无法逾越的一个技术难题，国产的变速箱的可靠性总是不如外国品牌。但在新能源汽车上，压根儿就没有变速箱这个设备，取而代之的则是控制电动机的电控系统。

这就像是膘肥体壮的相扑运动员突然要去参加跳水比赛，毫无发挥优势的空间。

众所周知，新能源汽车最重要的是“三电”系统：电池、电机、电控。

根据恒大研究院的一份研究报告：从电池上来看，我国的电池技术已经跻身全球第一梯队，宁德时代和比亚迪打得如火如荼，宁德时代还得到了特斯拉的订单。而在电机领域，2018年已经实现了95%的国产化比率，新能源公交、纯电动卡车、物流车实现了100%国产化。唯一比较依赖外国的，是电控系统。尽管目前还是在电控芯片上有不少短板，但是已经解决了“从0到1”的问题了。

▲自主品牌显然已经占据了主导

除了“三电”之外，在软件层面上，新能源汽车领域之中的“三智”也是行业内追逐的新技术。“三智”指的是：智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶。相比起化学能内燃机驱动的燃油车，电动机驱动的新能源汽车天然地就更加适合智能化。“三智”系统，是决定一辆智能化的汽车安全性和舒适性的重要因素。

智能网关，通俗来说，就是一辆汽车的指挥中心，负责在汽车的各个子系统之间协调数据和信息的传输。是整个智能化的底层设备。智能座舱，则很大程度上决定了驾驶体验。一般的乘用车毕竟不是战斗机，不是每个人都希望自己坐在无数按钮和仪表之中。智能座舱的作用，就是最大程度上让整个座舱变得更简单。

自动辅助驾驶，则是智能汽车之中最受关注的部分。它既要求足够的安全性，又要求能够最大限度解放驾驶员，例如，在高速公路上，能够自主地保持速度、跟车和变道超车。

而在“三电三智”上，全世界只有两家企业做到了完全自主，一个是美国特斯拉，另一个就是国产的蔚来。凭借着全车上下一百多个传感器和十几个摄像头，蔚来的车目前可以在高速/拥堵的状态下接管车辆，还能自动保持车道、完成超车等动作，这就让驾驶过程变得更轻松一点。(注意哈，我国目前的交通法规还不允许完全自动驾驶，各位老司机们开车的时候还是要抓好方向盘)

而经常被提到的蔚来NOMI（一个放置在中控台上的圆形屏幕，实际上是个车载人工智能系统），则可以利用这些传感器和摄像头来和驾驶员进行互动，完成诸如开窗户、调温度、播放歌曲等数百项操作。这是一种更加人性化、有温度、堪称伙伴的人机交互方式。

并且，蔚来车的系统还可以通过云端进行远程升级，解锁更多的功能。这就相当于让车辆能够保持经常性的刷新，持续获得升级。

可以说，到现在为止，中国的自主品牌已经在新能源汽车的市场上打了一个漂亮的翻身仗。既有数量、份额的优势，在质量层面也做到了尽善尽美。

但我们需要注意的是，大多数的国产新能源汽车品牌仍旧主打着较为低端的定位。在高端新能源汽车的市场上，来自中国的玩家并不多。局面并不容我们太过于乐观。

▲中国新能源汽车主要还是停留在低端

现在的新能源汽车市场，

像极了当年的手机市场。

在那个诺基亚和摩托罗拉制霸的时代，国产手机厂商做得更多的是为外国品牌代工，在产业链上只能赚一点可怜的辛苦钱。然而，随着智能机的横空出世，所有玩家都被拉回原点。于是，华为、小米、OPPO、VIVO一众品牌顺势升起，在短短几年的时间里就壮大成了一方诸侯，各自抢占了属于自己的有利地形。

可以说，国货这些年的走红，也恰恰体现了中国消费市场从重视“物”到重视“人”的转变。越能和中国消费者心灵相通的品牌，越能获得市场的认可。

中国的技术在发展，中国的产业在升级。现在我们看到的就是，在高科技属性的消费品中，国产品牌的地位变得越来越高。原因就是中国的品牌，更了解中国的消费者要什么。

今天的我们已经开始从“第二消费时代”向“第三消费时代”过渡，在这个转折期里的中国消费者。已经满足乃至厌倦了第二时代那种粗犷的消费观，开始追求差异化、个性化的生活。一家多辆车，可以满足不同的喜好，在做出购买决策的时候，感性占了上风。

新能源汽车上，中国企业的产品和外国品牌的质量差异越来越小，消费者的注意力自然也会延伸向其他更感性的层面。这么一来，国产新能源汽车的春天就来了。

前几天，广受车主心疼的蔚来发布了2020年第二季度的财报：毛利率8.4%，首次转正。而去年同期的毛利率则是令人浑身难受的-33.4%。

整个二季度，蔚来交付了10331辆车，包括8068辆ES6和2263辆ES8。比起去年那个惨淡的七月，今年蔚来的行情好了很多。

实际上，从今年第一季度开始，蔚来的销售业绩就很亮眼：ES6卖了3643辆，是第二名比亚迪“唐”的两倍还多。而且，蔚来主打的还是高端车，从数据上来看，已经开始在高端市场上占据一席之地。

二季度的财报，

蔚来至少向外界传递了两个信号:

1. 在30万以上的高端车的市场上，中国品牌终于有了属于自己的“根据地”，解决了“从0到1”的问题。

2. 蔚来的毛利率回正，验证了其经营模式的可靠性，一种全新的商业模式可能就要来了。

比赚钱更重要的，是新的格局与模式

今年7月，蔚来汽车的第50000辆车下线。

局长觉得，一家车企的生产活动到了这个规模，就不能再被称之为“初创企业”了，而是正式地踏入了汽车市场，成为了一路诸侯。对于已经成为“一路诸侯”的企业来说，他们已经成功起飞了，剩下的就是能飞多高的问题。

对中国新能源汽车企业来说，熬过了初创期，解决了“能不能生产”的问题之后，剩下的路实际上更加艰难。开发低端市场虽然能够保证一定的收入，也不需要投入太多资源，但以后再想要建设品牌就困难了。对企业来说，夯实自己在产业之中的地位，让自己有更多的阵地，对后期发展更加重要。

根据德勤的研究，新能源汽车产业的价值链包括了七个环节：技术和整车研发、生产制造、分销和B2B销售、终端零售、用户服务、二手车交易、电池回收。

▲中国新能源汽车价值链

然而，并不是所有的企业都能玩好这七个环节。这七个环节涉及到了一辆新能源汽车的整个生命周期，能够打包这七个环节的厂商，要么是综合实力强悍的传统汽车品牌，要么就是造车新势力集团中的领先企业。规模较小的企业，往往只能在某几个环节进行布局。

从蔚来的行动来看，我感觉这是一家颇具野心的企业。蔚来的种种布局，已经很明显地表明：他们的目标，就是成为那种能够打通整个价值链条的企业，而据我所知，这也是BBA一类老牌欧洲厂商曾经做到的事。

▲显然，蔚来的目标很长远

可以看出，蔚来已经在整个价值链的七个环节都进行了布局。而在这之中，我最关注的就是最后的电池回收环节。

随着国家对于新能源汽车补贴政策收紧，为了避免土豪来蹭补贴的情况，30万以上高端新能源汽车领域的补贴已经被取消了。对蔚来而言，乍一看这是个晴天霹雳——ES6和ES8两款车型的价格都在30万以上，是100%的高端车。但仔细一看才会发现，“换电”车型不在价格限制之中。而目前市面上采用“换电”技术的车企，只有蔚来一家。

这是一条几乎专门依照蔚来设计的规定，属实有牌面。

之所以会这样，是因为“换电”模式的前景非常广阔。

传统的充电桩尽管方便大规模建造，但对车主来说，想充满电的话，往往需要60分钟以上的时间。即便是快充应急，也需要30分钟。即便是特斯拉380V的超级充电桩，充一半的电也需要花费20分钟。

而“换电”模式则完全不同——利用高度自动化的设备，在几分钟的时间内就可以将已经耗尽的电池拆除并装上充满的电池——足以吊打一切只能靠充电来续航的新能源汽车，真正做到了和燃油车一样的效率。

更重要的是，目前蔚来的BaaS方案（Battery as a Service），也就是将车辆和电池彻底分开，车和电池分开销售，使得车主可以按照需要自由选择安装不同的电池包。假如这个月要开车出去旅游，就可以选择换一个大号的电池包，等到回来之后，再换成小的。

当电池和车辆本身分开之后，对于车主而言，在电池方面就多了一个“租”的选项。那么，在购买汽车的时候，电池反而就成为了一个不必购买的东西（一个电池怎么也要好几万呢），这就极大地降低了购车的门槛。车辆的首付和每月的维护成本也能得到巨大的降低。

如果我们把蔚来的ES6和宝马X3进行对比，这种优势就体现的非常明显了。

同样是高端的SUV车型，在BaaS的模式下，由于电池已经不是“必买品”，蔚来的价格直接比对手少了7.6万，购置税少了3.5万。车价降低之后，首付也降低了1万，月供也减少了2000 。

相比起燃油车的油钱，每个月也能省掉200块钱。长期来看，5年开满12万公里，整体能省下15万。同时，由于是纯电，在北京上海这样的一线大城市，不论是每周多开一天还是上牌的时候能少花10万，都是非常有诱惑力的选择。所以，这里局长额外问一句：车电分离，电池用租不用买的情况下，家里如果只买一辆车，是买电车呢？还是买油车呢？

毫不夸张地说，通过一项“换电”技术，蔚来生生创造了一个前所未有的、极具竞争力的新模式。所以，别看今天蔚来还在卖车，也许过几年，它甚至会再成为一个“连锁加油站”品牌。

客户型企业

蔚来在网络上给人印象最深刻的一点，就是它所拥有的超高的品牌忠诚度。

这种忠诚度，是可以靠数据体现出来的。根据高盛的一项报告显示，蔚来是高端市场中为数不多的几款受限于“产能”而非“需求”的品牌，蔚来2020年第一季度的财报显示：69%的订单都来自于老客户的转介绍。

更直观一点的证据，就是有不少车主志愿来到蔚来当“销售”。

看着多新鲜啊，买车买成了卖车的，像这样的忠诚度和美誉度，我只见过两次: 一次是小时候同学给我推荐CS这款游戏，说什么也要我陪他一起玩；另一次就是前几年我爸不断地给身为苹果用户的我安利华为手机。

日本学者三浦展在《第四消费时代》中认为，上一个消费时代的核心是“物”，而新的消费时代的核心是人。我认为这背后的逻辑就是：在这个技术已经普及扩散的时代，产品之间的差异变得不再像过去那么巨大。人们更看重的是谁在用什么样的方式进行销售。

和千篇一律“博物馆说明”式的销售方法不同，现在人们更看重“是不是由一个对商品有着充分的知识和热爱的人来销售商品”。

由此延伸，三浦展认为：将商品本身作为信仰的行为方式已经式微，商品变成了一种媒介，一种让消费者本人能够和某种人实现某种联系的媒介。

局长前几天也受邀请去蔚来的工厂参观了一番，高度自动化的智能工厂和漂亮的NIO HOUSE就不多说了，让局长觉得有意思的是一起来参观的其他人——有不少车主都是带着孩子从外地来参观的。

在休息的时候，我问一位家长为什么要来参观。“让孩子了解一下爸爸妈妈的车是怎么造出来的。”这就是他的回答。

你看，在这个新的消费时代，

人和人的感受才是内核。

蔚来的生产模式，注定了它不可能走传统车企的老路。资金密集的新能源汽车市场，单车的利润和成本极为敏感，没有任何一家新能源车企会像老牌车企那样在仓库里囤着那么多汽车。

因此，蔚来所采取的是OTD（Order To Delivery）的模式：消费者下订单，然后工厂根据订单组织生产。也就是说，有了订单才能有生产，有了大批量生产才能发挥规模效益。

▲只有高度智能化的工厂，

才能满足多变的需求

有人说“烧钱服务客户”不值得，但从现在来看，很值得。对于高端汽车市场来说，看中的是口碑，而不是低成本。订单来自于品牌，品牌来自于口碑，口碑则来自于优秀的服务。

慷慨地服务用户，用户自然也投桃报李。在汽车之外，蔚来还获得了与众不同的网络人设以及“用户型企业”的价值观。

靠价值观凝聚用户的企业，不可小觑。

价值观，尽管没有技术那么实实在在，但没有任何一家企业敢冒天下之大不韪否认它的重要性。某种意义上来说，企业的价值观是企业的避险资产，就算市场行情变动，靠着价值观的凝聚力，仍然可以保存相当的实力。

在李斌最困难的2019年底，如果不是数万未来车主的鼎力支持和基于相同价值观的鼓励，恐怕我们就见不到今天这个终于熬出来的“蔚来”。

尾声

汽车是最大的消费品，我国是最大的工业国，中国要有自己的高端车，这样的要求合情合理。在新能源汽车即将腾飞的2020年，我们已经毫无疑问地站在了第一梯队。

燃油车的时代，中国没有赶上好时机。在将近40年的合资车历史中，尽管我们和奔驰、宝马、奥迪等世界知名车企合作多年，但中国一直扮演的制造者而非设计者的角色。这么多年来，我们没有打造哪怕一个能在销量上杀进前十的国产高端汽车品牌。

老牌的资本主义强国里，美国有凯迪拉克和林肯，英国有劳斯莱斯，法国有雷诺和标致，日本有皇冠和雷克萨斯，德国，那就更不用说了。

我们是一个好强的民族，我们不喜欢阿Q精神，我们就是“事事都要争个名次”，高端车市场里没有中国人的身影，就是不行，哪怕吉利已经收购了瑞典沃尔沃，但不是自己亲生的，就是不行。

还是那句话，这虽然不是什么紧要的事，但这关于面子。