汽车直销的理性思考

特斯拉汽车公司成立于2003年，相对于通用、福特、大众和丰田这些传统汽车公司，特斯拉是新兵。国家发改委为了扶持一批优质企业，发挥“鲇鱼效应”，推动我国新能源汽车产业快速发展，自2016年3月核准了北汽新能源等近20家纯电车企业的生产资质，包括特斯拉（上海）公司、蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车、天际汽车等新造车势力，它们不仅在纯电动汽车和辅助自动驾驶系统上具有独到的设计理念，而且在营销模式上勇于创新，采用厂家直销模式。

厂家直销模式

尽管美国对新车销售有《特许代理商法》限制，但特斯拉坚持“线上销售+线下体验”的直销模式，将汽车产品直接卖给消费者，通过自建直营门店、体验店、展厅和超级充电站，为消费者提供售前和售后服务，并将这种直销模式移植到中国。

受特斯拉的影响，国内新造车势力也用线上选车、线下完成交付和售后服务的流程来替换传统4S店的销售服务模式。通过自建、授权或合伙人等方式建设直营店、体验店及展厅、服务中心和充电站，实现短时间内在重点城市建店、全国范围内售车的目标，规避了销售网点过多、营销成本过高的风险。

新造车势力所采用的销售服务模式：

4S店分销模式

中国作为全球最大的汽车消费市场，汽车销售模式多种多样，主要分为4S店（包括Sale整车销售、Sparepart零配件、Service售后服务和Survey信息反馈）、特许经营的专卖店、汽车交易市场、连锁经营店。从厂商授权和政府监管角度看，4S店是法定分销机构，其他分支机构或个人相当于4S店的代销点。

国内4S店销售流程：

国内由代理商销售汽车由来已久。在改革开放之前的计划经济时代，汽车产品作为生产资料由物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车，汽车的生产及销售均属于政府行为。改革开放之后国家由计划经济向市场经济转型，汽车销售渠道向多元化转型，既包括物质机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系，同时也包括汽车制造商自主建立的销售体系，如合资汽车企业通过授权方式建立的特许经销商、特约维修站和4S店。1985年上海大众授权了首批8家汽车特约维修站。1999年广州本田建立了中国第一家汽车4S店。

国际上由代理商销售汽车非常普遍。美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制，但经销商拥有较高的自主权，厂商对渠道控制力较弱。欧洲汽车销售体系也是以厂商为主导的主营代理体制，与美国不同的是，欧盟经销商销售和售后业务可以分离。日本汽车经销体系是由厂商主导的“排他性系列销售体系”，其主要特点为厂商与经销商分别建立的销售渠道并存。韩国的汽车销售体系主体是由厂商全资建立的经销店，很少一部分是由经销商建立的，而且这些经销商也是厂商可以完全控制的代理商。

厂家直销与4S店分销的比较分析

共同点

一、两者都属于“产品直销”范畴

按照教科书对直销的定义，由厂商主导的由4S店进行的销售活动属于直销，只有那些通过商场、超市、电商等公众销售渠道或电商平台进行的销售活动才是分销。目前流行的“线上集客+线下交易”的电商销售模式没有打破以4S店为主的代理销售模式，用户只是通过电商平台支付定金，支付和交车都在4S店进行。另外，原则上代销点或黄牛的销售活动属于分销，但这些销售不具备开票和提车职能，它们只相当于4S店的促销活动。

本文对厂家直销和4S店分销的定义依据是支付流程。用户直接支付给厂家（C2B）的购车活动是直销，用户通过中间商如4S店间接支付给厂家（C2B2B）的购车活动是分销。

二、售前售后服务的内容没有少

与传统汽车企业一样，新造车势力通过直营店或代理商为消费者开展了交车、试乘试驾和维修保养等售前售后服务，甚至还增加了充电服务。

差异点

一是订单和支付流程不一样。厂家直销减少了“4S店”中间环节。
二是销售和服务是否分开进行。厂家直销是线上销售、线下服务。
三是厂家对经销商的投资方式不同。国内汽车4S店目前都是厂家授权经营的，没有像日本和韩国那样多数经销商是由厂家独资或控股的。新造车势力对经销商的投资方式有自建、合伙人和授权三种方式。

优劣势对比

结语

未来的发展趋势或许是两种模式相互渗透。实践证明，若销量大幅跃升，渠道数量是根本保证。新势力暂时选择厂家直销也许是无奈之举，直销与特许经销相结合将是新势力未来的最佳选择。另外，传统汽车企业也将尝试厂家直销，如国内沃尔沃V60已于今年6月开始采用线上官方直销模式；据报道，德国大众ID系列电动车将采用直销模式，消费者可直接将订单提交给大众。

参考文献

1. 百度文库《中国汽车销售模式的发展分析定稿》2013

2. 颜光明《4S店引发汽车销售变革（中）》《中国汽车四十周年》2018

3. 搜狐汽车《揭秘特斯拉的直销模式》2016