岚图汽车，自我宣称中国新能源汽车的新实力，雄心壮志。 岚图汽车，背靠央企东风汽车，有着几十年汽车生产的底蕴。 岚图汽车，自由、梦想、追光，及其具有文化底蕴的车型名字和设计理念。 岚图汽车，具有垮级别的底盘和安全技术，用料厚实、配置天花板级别。   可是，岚图从2021年8月第一辆free上市以来总销量不足5万台，还当不了理想汽车2个月的销量，如今好不容易通过大幅降价、国企支持，将销量暂时稳定在了3000辆。同时期上市的极氪，同等配置定价超过free和梦想家，同样没有较好的智能驾驶，同时还是小众车型的掀背车001，还经历了初期各种不靠谱操作，如今也稳步上升月销量达到了8000辆级别。   到底是什么原因导致了如今 “车是好车但就是不买”的现状？本文从营销策略进行了粗浅分析。   一是营销策略彰显拍脑袋决策。 什么叫营销？最简单的定义就是吸引客户，留住客户。而岚图的营销策略的效果不断地推走老客户，同时对新客户还没有与其他竞品同样的吸引力，可谓吸引客户留住客户一个都没做成。   我们先来看一个经典案例：8155案例。   在free上市后消费者反映车机系统卡顿体验感较差，与理想one、小鹏p7等相比差距巨大。岚图给出了解决方案，自愿花4999元购买8155芯片，并给予了较长的等待时间，后又宣称全部免费，并对之前购买的以积分形式返还。 事件分析。 Free上市后销量一直不好，很多消费者反应车机反应与竞品相比过去卡顿，影响了体验。我们说车的体验，至少包括驾驶体验和置身于车里面的环境体验。驾驶体验又至少包括了机械性能和智能驾驶，环境体验主要是智能座舱的体验，包括材料、设计、感官、使用等。车机作为当时承载主要环境体验的内容（注意是当时，不是现在），体验不好肯定是极大影响销量的。岚图机械性能做得很好，虽然智能驾驶不行但也和同行差距不大，环境体验上材料很好，设计新颖，虽然对后排照顾不足，但仍不弱于传统汽车，因此车机问题的确是当时的短板。可能在岚图内部也认为这是一个影响销量的重要因素，因此这件事就该去解决。   岚图怎么做解决策略呢？ 从客观上来说，车机系统卡顿，可能有2个原因，一是系统本身相对较差，就如同之前的手机塞班系统就比安卓要弱，free车机系统本身就比理想one、小鹏p7（820芯片照样流畅）等弱。二是芯片不够强，与free一样，同期上市的极氪001也存在这个问题。 从解决方案来说，岚图选择了升级芯片。可能因为是央企体系，更换车机供应商不是那么容易，各种程序和各种利益。这种解决方式本身没有问题，极氪001也采用了这种解决方式； 从方案推动来看，岚图选择了在车机芯片最贵的时候，推出号称12999的芯片只花4999元升级的策略，并正式在2022年4月29日推出。随后，极氪在7月推出免费更换8155。最后岚图在2022年底宣布免费，并于2023年1月以积分形式返还了升级费用。   我们来看看，站在消费者角度，是怎么样一个体验。 首先，岚图号称新实力，消费者认为这是厂商的事。新实力，可不是消费者给蔚小理取的新势力，而是你卢总自己说的新实力，这问题是不是该岚图自己解决？岚图给出了升级芯片的解决方案，这个方案本身消费者认可。 其次，岚图说12999的芯片，只要4999元。消费者一看，的确当时车机芯片炒上了天，部分消费者想，价格合适买了，部分消费者觉得没必要，不换。到这时，消费者的体验也算正常。 随后，极氪说3亿元免费升级8155，这下就炸毛了。3亿元，假设芯片真的是1W1颗，也就是极氪001的存量也就3万辆。消费者想，岚图销量远不如极氪，又是央企又号称新实力，怎么还不如极氪大方，这次体验，是给了极氪极大的加分项，而对岚图是巨大的扣分。 最后，岚图在极氪宣布免费后的5个月，宣布8155免费。为什么这个时候宣布呢，可能是岚图发现了消费者的扣分，也可能是发现了车机芯片价格降价。但这时，消费者的体验是，你岚图虽然从收费到免费，但补起都是一块疤，因为不好的体验已经产生了，你怎么补救也不可能消除之前的伤害。   我们看到，岚图在当时的环境里面提出了比较合理的解决方案，但在推动和营销的过程中采用了错误策略。 要去推动换车机的芯片的解决方案，营销策略大概这么3种，成本和收益分别可以列出来： 一是优先免费更换。成本2亿，收益是岚图成了带头大哥，会获得老车主的集体推荐和免费广告，会在营销端起到吸引新客户的效果，同时不给对手留余地。 二是等待竞品先出策略，出台不弱于竞品的策略。成本小于或等于2亿，如竞品免费则为2亿，不免费则小于2亿。收益，如果竞品免费，跟风仍然会获得广告效应但不如带头大哥的效益，如果竞品不免费，则给出一个稍强于竞品，则会获得不亚于带头大哥的广告效应，同时争取了竞品的潜在车主。 三是优先有偿更换。成本小于2亿。收益端，如竞品跟风则会成为大头大哥，获得很好的广告效应；但如竞品出一个更好的政策，收益端就会变成负值，老车主、潜在车主都会去比较，同时广告效应也是负效应。   岚图，选择了一条最差的策略，同时在策略出台之后还进行了神操作，在5个月后选择跟风了竞品的策略，负面广告效应都扩大的差不多了，还成功的把自己定位成跟风者，自己打脸自己，同时还把这项策略唯一的成本优于对方的内部成绩给弄没了。   这个过程，岚图成功的呈现了“事做了，但就是不讨好，还是负面效果”的情形，是不是和大家感受的“车是好车，但就是不想买”有异曲同工之妙？ 这里彰显了领导不分析拍脑袋决策的本质。   二是岚图还没有认真分析客户需求。 第一点说到，营销的本质是吸引客户，留住客户。 想要吸引和留住客户，首先就要分析客户的特征。 从不多的岚图车主的调研来看，分布非常广，既有稳定高收入的白领，又有稳定中等收入的群体，还有想当的收入不算稳定的个体业主。绝大多数，看重了岚图的机械性能，但又有相当人群对其他瑕疵的容忍度较低，部分人群迫切的希望得到品牌的认可度。造成这种现象的根本原因，就是岚图选择了以性能需求为主的普通老百姓人群，也就是本想以平民的价格吸引有喜欢性能为主的普通人。 这种选择没有对错，但出现了较大的适配问题。传统以买性能为主的人群来看，都有很多车，每辆车都有在某方面的极致，因此可以几乎完全放弃那辆车在其他地方的不好。但30万这个定位人群，不可能象这部分人群一样，有多辆车来满足不同的需求，因此对岚图的要求就更高了，也就是不能再其他多个方面大幅落后于竞品了。因此，每一个问题，就会被放大，例如充电时间慢，能耗高，车机系统慢，后排体验差等等。试问，开4秒级别传统车的人，会在这辆车上在乎油耗、车机、后排这些问题吗？但只有1辆车或2辆车的人会不在乎这些吗？ 再来看看理想，精准的定位了二胎奶爸群体，这部分群体收入差异不大，都属于高于平均收入的人，因为二胎意味着更高的养护成本。理想把环境体验做到了极致，从one到L987，坐进去那就一个爽字，正好契合了这部分人以及这些人的家庭对舒适的体验，也就是触动了一家人去倾向于这台车，至于加速，6秒多可比传统车强多了，至于什么铁铸底盘，影响环境体验吗？这部分人本身就不追求极致的驾驶体验，更何况理想的驾驶体验对传统汽车已经好很多了。所以，精准的服务客群，并做到这部分客群想要的极致，放低不敏感的需求，才能做到这么好的销量。很多人不喜欢李老板的性格，觉得浮夸、大套，但别人做的事，全部都是在满足消费者。 这么一比较，岚图本身定位就非常不清晰，还不去把客户需求做到更好，不去解决对需求敏感的问题，还要在营销策略上重复犯错，这销量不应该正常吗？     三是岚图还在营销上不停的重复犯错。 对岚图吸引的希望性价比、性能优异其他无明显短板的潜在岚图人群，本身是与岚图的中国传统文化相适配的，例如车的设计理念融入了中国传统出现过多次的营销策略，但偏偏多次出现1V4这种多次出现的无语营销策略，真的是在吸引目标客户，还是在推走客户？   我们再来分析一件经典案例：追光的营销。 追光，上市价格区间32到43万，明显超出了消费者预期。从岚图都不公布大定数据来看，大定一定大幅不及预期。因此，岚图又出了降价策略，同时给了置换政策。追光在前两日已经正式交付了，大家可以去看看，是不是大多数都是free车主啊？可这是为什么销量那么弱，又为什么是free车主呢？我们一步一步来分析。 追光虽然在外观上不如首次看到free那么惊艳，但是很多地方还是有比较大的升级，这里指的是针对消费者需求的升级。首先，针对free吐槽的充电时间、能耗、后排这些问题全部解决了。从性价比来看，只要不说智能驾驶，比竞品极氪001，et7、et5、智己l7，要明显具备更好的性价比。我们说岚图车主大部分都非常在乎性价比，这一步是成功了。 但是，岚图又出现了昏招了，再次一而再再而三的犯不分析拍脑袋决策的问题。 首先，就是价格的降价。车都还没交付，就降价，这是不是有点像8155的案例呀？不过好是好在，这次反映比较快，很快就降价了，伤害远低于8155那次，如果交付了再降，估计没有人会买这车了。但是伤害低不等于没伤害，本来要订车的人会不会再看看是不是还会降？ 其次，降价体现在把入门版取消，直接用入门版价格给了高配配置，可是这些配置的毛利率重要还是销量重要？如果把入门版降价，甚至可以不像高配那样降5万而是降3万，价格下探到28万多，是不是更有走量的可能？是谁给了岚图的勇气，这车不能降到30万以下，梁静茹吗？ 第三，也是这次策略最大的败笔，就是老车主置换。我们在岚图的广告上，看到了非常有吸引力的广告。       我们来看看，free首任车主，最低3万元换购追光，是不是很有吸引力呀？ 可是，岚图干了件什么荒唐的事： 这个补贴，大多数人理解成，象“焕新升级包”补贴15000元一样，针对老车主要补贴5万元以上。因为free新车，也就27万，一年以内二手24万左右，二年以内18万左右。这是不是很吸引人，不管车保不保值，岚图可是下血本了，当然车主也就3万人，整体成本可控。 但这是消费者的理解，岚图怎么操作的？ 首先，岚图要看车的磨损，规定之奇葩。例如，尾门换了，置换价格要减少发票价的10%，也就是置换瞬间少了3.3万，换一扇门就要少8%约2.5万元，超过3面补起又要减少多少车价等等。不知道岚图的卢总，到二手车市场和岚图的交付中心去了解过没，二手车减值评估是不是以换门为准，岚图的交付中心换一扇门究竟需要多少钱；这里给出调研答案，换尾门这种，根本不是看是不是换门就定金额，而是看主体的结构是否有破坏，如果没有破坏减值最多也就5千；交付中心的成本，在保险赔付下，换下来也不超过1万，如果是外面更便宜了。 其次，不知道岚图的卢总想过没，这么推行，究竟是在补贴老车主，还是在补贴二手车商？二手车商睡觉都会笑醒，本来只能降5千的收购价，结果岚图居然帮我讲到了3.3万元。当然，free车主，在发现就这么一下自己要多给3.3万元的基础上，还会去置换追光吗？剩下的就只有那些没有维修过的车主了。 最后，统一的营销话术，一旦车主问起，从销售到二手车商，都是异口同声，这是岚图总部的政策，你要做就做，不做算了，我们不想做。   现在，我们来总结，这是不是又重复犯抽了？本来是想留住老客户，老客户宣传，获得新客户的，结果又变成了老客户不想换了，而且感觉是被侮辱了一样。   岚图，居然联合二手车商，来压低老车主free的二手车价格。   所以，这里推断，在这些不改进的情况下，追光一个月销量难以上千，更有可能沦为智己L7的状况。   作为岚图free的盲订车主，全国第一批车主，真心希望岚图能够好起来。因此，出于兴趣，分析了上述现状，希望岚图能够优化。 当然，持续这样下去，再忠实的老车主，也会离开了。

从岚图汽车的营销策略分析销量失败原因

kagbt

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