用特别的产品吸引特别的人

当中国SUV市场早已结束了靠填充产品就能疯狂增长的时代，一款全新的主流合资SUV，要靠什么激活需求、突出重围？ 答案可能是：这款SUV够不够“有价值的特别”。 所谓“有价值的特别”，不是把车身造型做得奇特，让它看起来与众不同，而是要在体验上让消费者真正有新生的感觉，激发出细分市场不曾有过的价值。所以，它的背后，隐藏的是创新与突破。 一个新生事物的价值体现，并不在于它在传统产品的层面强多少，而是它在新的未知层面能带来多少超越预期。因为在大家都认为是传统而无聊的细分市场里，谁能让摇摆中的新用户眼前一亮，谁才有可能赢得更大的份额。 我为谁造车？ 这是中国汽车市场从供给推动到需求拉动后，任何一款新产品都必须思考的问题。别克昂扬在成都车展首发亮相，预售价格15万元起，落到昂扬所在的15万元主流合资SUV市场中，能准确识别这一细分市场的消费观变化，正是昂扬突围的根本。 花这个预算购买合资SUV的用户，多数是为人生或家庭的第一台车而来。但事实上，在存量时代下，纯粹的“三无”首购消费者——自己无车、家中无车、无人参谋，正越来越少。换句话说，今天的首购消费者不仅不再是对汽车一无所知的小白，相反，他们因为看惯了传统与无聊，反而更加注重车辆个性与品质，更迫切地想获得与新势力同样的体验，而且希望这台车可以和他们的生活态度、生活场景相绑定。 而细分市场的存量产品，却因为产品久未换代而难以跟上这种消费需求。日系的本田缤智、XR-V、日产逍客，虽然都在偏小的车身尺寸里做出了不错的空间，但是动力、配置、用料都还停留在满足实用性的水平。德系的大众探歌、途岳整体价位更高，但同样也因为是上一时代定义的产品，在整车的品质、智能化等方面，仍然偏于保守。 最关键的是，在这个价位中的大多数车型，受限于等级森严的传统产品定位方式，很难拥有和更高档产品相近的创新体验，而这并不符合今天的新时代消费者对于价格与价值匹配的观念。 当这群拥有独立意识的潜在用户纠结摇摆时，其中很大一部分就会选择“不将就”而放弃选择。从销量数字上，我们很容易发现这一点。今年1-7月，一二线城市占大众品牌国产SUV的销量份额是60%，但是探歌和途岳的这一数据仅分别为53%和48%。换句话说，选择大众品牌主流SUV的中低线级务实型用户，比重远高于品牌整体水平。