终身质保三度进化上汽大众“田忌赛马”

强敌环伺，战云密布。车企该如何应对？

有人选择硬刚到底，似针尖麦芒，为了伤敌一千，宁愿自损八百。

而更聪明的办法，如田忌赛马，以己之长，攻彼之短。

果然，上汽大众选择了后者。

日前，上汽大众宣布，为全系燃油SUV提供整车终身质保政策。这是上汽大众在不到一年内对质保政策做出的第三次重大升级。

在质保部门深耕多年的上汽大众总经理陶海龙，深知“质量”是自家产品的传统强项。如今，上汽大众希望凭借“SUV整车终身质保”的独门秘笈，将这一传统强项具象成现时优势。

“把技术和技术背后的故事讲清楚”

2024年8月，上汽大众宣布重大质保升级，对燃油车产品提供动力总成终身质保服务；今年3月，新上市的途昂(图片|配置|询价)Pro将相关质保服务升级为整车终身质保；近日，质保再升级，实现全系燃油SUV整车终身质保。

质保的三度进化，带有清晰的上汽大众总经理陶海龙的个人风格。这位大众质量保障部部长、实验室经理出身的总经理对“质量”有一种执念。“一直想把技术和技术背后的故事和大家讲清楚。”陶海龙在接受北青汽车采访时表示。“讲故事”是为了帮用户重新梳理上汽大众的品牌形象。陶海龙承认，目前看来，市场上广大客户对上汽大众的印象与企业期待的形象之间有所偏差。“传统燃油车企”的形象有其固有的优势，但在新的竞争环境下也遇到了新的挑战。从积极的一面来看，上汽大众有品牌基础，产品在市场和用户心中有基本的形象，在质量可靠性、稳定性等方面口碑很好，这是上汽大众的传统优势、核心优势。同时，上汽大众的产品生产具有很好的一致性和系统性，有系统性的方法来支撑产品达到统一的质量标准，这是上汽大众体系的核心竞争力。

陶海龙认为，身处市场变局，上汽大众首先要把核心优势坚持下去。这是打造差异化竞争力很重要的一点。例如，上汽大众的碰撞中心拥有大量的数据积累和标准，这就是上汽大众产品的差异化优势。虽然这些信息并不直接为客户所知，但用户一定会在产品使用端体验到差异性。“这是我们坚持的、不可放弃的优势。”陶海龙说。

目标：转化率提升2-3个百分点

“终身质保”政策的三度进化就是上汽大众凭借核心优势打造差异化竞争力的努力。上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众销售公司总经理傅强透露，市场对前期动力总成终身质保政策的反响不错，因此上汽大众提出了进一步拓展服务的方案，未来还会酌情考虑继续拓展到轿车产品。

傅强表示，上汽大众推出整车终身质保，是希望引导市场竞争从单纯关注价格转向关注价值，理想的状态是将价格竞争转变为终身陪伴。傅强指出，大众品牌的核心DNA就是操稳、操控、性能、质量、经久耐用，上汽大众希望将这些隐性的竞争优势显性体现出来。在整车终身质保政策加持下，上汽大众预计在转化率环节能有2-3个百分点的提升。

当然，终身质保政策也需要营销成本的支持。傅强表示，不同企业对于质保的评估成本不同，其中上汽大众将品控作为DNA和生命底线来坚持，因此有足够的自信承担相应的成本压力。

“今年是服务年”

其实，终身质保的进化并非今年上汽大众营销工作的全部。陶海龙指出，上汽大众提出将今年作为“服务年”，重点考核用户满意度。陶海龙表示，大众一直很注重客户忠诚度，过去一代代的产品之所以能够让用户持续跟随，服务发挥了非常重要的作用。

整车终身质保政策的推行，对上汽大众的营销条线也提出了更高的要求，因为营销条线有更多的机会接触到用户，能够让用户感受到上汽大众的服务。上汽大众希望通过终身质保政策进一步提升营销、服务体系和产品质量水准。

当然，整车终身质保对用户满意度最直接的影响，还是体现在实际的利益上。傅强解释说，整车终身质保政策带给用户两方面的利益。首先，拥车成本降低，用户不用有顾虑和担心，只要正常使用即可。除易损件以外，所有大部件都有上汽大众提供终身质量担保。这是其中较为明显的收益。

另一方面的收益在使用过程中体现得不甚明显，但对全寿命拥车成本有更大的影响。傅强表示，在用户进行二手车处置的时候，有终身质保的车型会有很大的优势。经常在4S店保养、更换的都是原厂零部件、而且原厂零部件还会提供一定的服务和质量的担保……这一系列的优势能够给二手车残值带来2%-3%的提升。

以“终身质保”为契机，上汽大众对营销体系和服务体系进行了大量的升级。陶海龙透露，从去年下半年开始一直到现在，上汽大众一致在推进服务体系及营销体系的数字化能力建设。大量的IT系统、数字化系统得以持续升级，经销商也得到了相应的数字化赋能。这些举措都将作为“服务年”的一部分，持续提升上汽大众的服务质量和服务体系能力。

做好服务的关键在产品，而上汽大众对自己的产品有着充分的信心。“整车质量水准稳定性非常强，所以我们有信心将这件事做好。”陶海龙说。