闲日谈 | 50万元豪车市场大变局，“诺基亚”的历史或在汽车圈重演

仿佛在意料之中，不久前小米 SU7 Ultra的上市，又掀起了车圈内外的高度关注；但仍有点意外的是，这款车上市不到72小时大定就突破19000台、锁单破 10000 台，提前完成今年销售目标。更有意思的是，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东紧接着也宣布，2025款问界M9预售6小时小订超1.1万台。这是让多少传统汽车品牌友商羡慕嫉妒的销售速度？

要知道，这两款售价与BBA近乎“重合”的新车，似乎在以微妙的定价策略，以及不俗的销量成绩，传递着一个重要信息——那就是在BBA等传统豪华品牌还守着“金字招牌”、做着“躺赢”大梦时，诸如问界、小米等中国自主品牌打造的豪华车，已经在悄然改变50万元豪华车市场格局。而且除了新势力外，还会有更多传统自主品牌，瞄准了40-50万以上细分市场不断推出新产品，以加速突破市场价格的天花板。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当全球新能源汽车转型，新旧豪华势力对面交战，我们似乎在BBA身上又看到了当年“诺基亚”面临的困境。那么，在豪车市场格局陆续被打破的当下，BBA是否会成为下一个“诺基亚”呢？

脱不下“长衫”的BBA

不可否认，曾经的BBA的确可以用“叱咤风云”来形容。燃油车时代，提起“豪华”二字，大家的潜意识里闪现的基本上都是BBA。这些西方豪华品牌用技术和品牌历史，为中国用户打造了一个非常美好的故事，让大家把它们与豪华直接划上了等号。2012年，BBA等豪华品牌在中国的市场的占有率甚至一度达到了94.03%。这个数据意味着，至少在燃油车时代，中国自己的豪华汽车几乎是没什么地位的。

其实进入智电时代，中国自主品牌在技术和影响力上都迅速崛起，BBA的势头已经大不如前。根据相关数据，2024年宝马集团全球销量245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯-奔驰全年销量同比下滑4%；奥迪则是德系跌幅最大的豪华品牌，销量同比下滑11.8%。销量持续下跌，利润数据自然也不好看。根据BBA去年第三季度公开的财报，奔驰净利润同比下降53.8%，宝马和奥迪利润分别下跌83.8%和91%。而销量与利润下滑带来的连锁反应也非常明显，目前，BBA在中国市场关闭或者计划关闭的门店越来越多，我们也经常能看到关于这些品牌经销商倒闭、跑路的曝雷信息。比如宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司就在去年闭店停业，一些车主维修保养的预存款无法获得退款，金额高达数千元至上万元。

看得出来，面对在智能化与电动化赛道上愈发“内卷”的中国自主品牌，燃油车时代的技术积累已经登不上新时代的“豪华客船”。但是，接受现实对于BBA来说，并不是一件很容易的事情。多年的“霸主”地位，让这些西方豪华品牌很难接受目前的落差。可能很多人还记得上个月那条关于#奔驰高管怒怼恶意竞争#的热搜，当时友商的全面“对标”，让奔驰直接“破防”。即便后来在舆情的压力下，其表示自己不排斥也不畏惧对标和被对比，但这种守护尊严的方式，依旧难以掩盖奔驰业务下滑、利润削减、裁员求生等“没落”现状。

当50万元豪车市场格局陆续被打破，BBA又脱不下“孔乙己的长衫”，BBA对尊严的守护又价值几何呢？

豪华的“定义权”变了

在燃油车时代，“豪华”的定义权一直都在BBA等西方豪华品牌手上，它们用品牌、营销、技术以及昂贵的价格给中国消费者打造了一个“豪华故事”。换句话来说，关于“什么是豪华”这个问题，答案是BBA们设定好的。就拿技术来说，奥迪在1980年用一台搭载奥迪quattro永久四驱系统技术的四驱车，在拉力赛中取得了巨大成功。并且用这一次的成功讲了一个技术方面的故事，靠着这个故事无敌了很多年。我们后来听到的“世界上只有两种四驱系统，一种是奥迪quattro，一种是其他四驱”说法，也是这个故事的延伸版本。

靠生产飞机引擎起家的宝马，讲的则是“降维打击”的故事。一个生产飞机发动机的企业，转型造车，这种“降维打击”给了大家对其品牌高度与实力的无限想象，同时也让宝马趁机将“豪华=机械素质”的概念植入了消费者的意识。

简单来说，不管是奔驰的V12发动机、宝马的操控调校、奥迪的Quattro四驱系统等“技术图腾”，还是BBA用营销带来的“官车”、中产标配等“豪华标签”，这都是BBA们利用“独有”的代差，对“豪华”进行的统一定义。

而现在，一切都不同了。内燃机时代过去，中国车企的电动化技术让BBA们的“独有”变得不再稀奇。以前大家觉得，只有V8发动机才能带来足够强的性能与体验，但现在，“原地掉头”“应急浮水”等黑科技比比皆是，零百加速3秒不是V8发动机“专属”，甚至有车企可以用双电机赶超V8发动机的性能。这一点，或许看过小米SU7 Ultra 以2分9秒944的成绩刷新上海国际赛车场官方认证圈速纪录的车友们，会更有感触。

同时，很多中国车企还能提供BBA们不具备的智能技术水平与供应链优势。比如比亚迪的“天神之眼”，中国车企正在融合的AI大模型DeepSeek，持续扩张的充电桩建设等。这些都意味着，中国车企在电动化时代拿到了主动权，电动化带来的性能与智能化优势，足以让BBA从“豪华”定义者，变成“技术追随者”。更重要的是，以中国车企目前的实力，这些技术完全可以让豪华不再等于昂贵，BBA讲述的豪华故事，影响力正在进一步降低。

说白了，“何为豪华”的问题已经开始脱离BBA的掌控，车主们开始喜欢拥有高续航里程、智能驾驶、自动泊车等诸多功能的新能源汽车，豪华的“定义权”也在逐渐转移到中国车企手上。

认知变化带来的“危机”

不管是小米 SU7 Ultra那19000+台的大定，还是问界M9超1.1万台的小订，表象数据的下面，隐藏的都是当下汽车消费者对豪华的认知变化。

过去，品牌认同感其实是很多人购买BBA的关键因素。而现在，豪华汽车消费者逐渐把目光转向产品的实际体验上，大家开始在意一台豪华车所带来的从外到内，从情绪到实用的综合“价值感”。这意味着，大家看待“豪华车”的视野更开阔了。客观来说，“豪华车”是一个“多边形”，我们不能用设计、参数、配置、价格、品牌等维度中的某一个单一部分来定义它。当然，这并不代表“豪华”可以随便被定义。回顾过往那些带有“豪华”标签的品牌，我们可以很容易发现其中的共性。那就是，豪华品牌向来都带有“领先”“科技”“实力”等属性。

我们可以举个直接的例子，苹果手机被大家认同了很多年，一度是不少人“卖肾”都要拥有的豪华手机。这里大家对苹果品牌的认同，其实正是因为苹果当年对智能手机的定义和引领。而如果我们多延伸一些就会发现，这也是当年诺基亚衰落的关键原因。2G、3G网络时代的诺基亚有多辉煌，相信很多人到现在还有印象。但当智能手机的浪潮袭来，90%开发者已转向iOS和安卓的时候，诺基亚并没有产生多少危机意识，依旧期待靠着塞班系统继续“躺赢”，这才最终导致了一代行业巨头几乎瞬间覆灭。这样来看，如今的BBA其实与当年的诺基亚所处的环境十分相似。在智电时代的洪流中，现在诸多车企都在数据规模、算法能力和场景生态方面发力，中国自主品牌的全栈自研能力也不断升级，宁德时代的神行PLUS电池、华为途灵智能底盘、蔚来SkyRide天行全线控系统等都已经备受认可，而BBA却还没有拿出能在这个时代称之为“领先”的技术。

当然，也有人表示，至少BBA还有溢价能力。的确，这一点我们不可否认。但是，根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，国内消费者愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少，中国高端新能源汽车品牌凭借领先的技术优势，获得了消费者青睐。也就是说，中国消费者对BBA等豪华品牌的认同感，也正在发生改变。对BBA来说，更有压迫感的事情可能还在后面。毕竟，BBA会讲故事，中国车企也有故事可讲。从去年火遍全球的《黑神话：悟空》，到今年进入全球票房榜前8并登顶动画票房榜的国产动漫电影《哪吒之魔童闹海》，都可以证明，中国文化影响力与话语权正在飞速提升。到时候，实力领先的中国车企，想要在豪华车上讲出深入人心的故事，想必也不难。

结语

目前来看，豪华汽车市场百花齐放，西方豪华品牌暂时不会被完全“替代”。不过，这并非意味着BBA们可以继续“躺平。当豪华标准的刻板印象被打破，多元化定义将会成为这个时代的主流，一旦BBA们长时间拿不出令人满意的技术，在格局变革的过程中，随时都能被“淘汰”。至于，谁是下一个“诺基亚”，相信时间会给我们答案。