哇，宝马降价了，你心动了吗？

奔驰宝马大降价，外资豪车欲砸数百亿反攻中国市场，管用吗？中国车企如何接招？

以价换量，饮鸩止渴！25年赛道已变，单纯降价恐难吸引眼球。

为啥大降价，先看看背景数据（以宝马为例）

2025年1月13日，宝马集团公布了2024年销量数据。2024年，宝马集团全球共计销售新车245.08万台，同比下滑4.0%。其中，BMW品牌220.02万台，同比下滑2.3%；MINI品牌24.49万台，同比下滑17.1%；劳斯莱斯5712台，下滑5.3%。宝马整体销量下滑的主要原因还是中国市场的表现欠佳。

2024年，BMW及MINI品牌在华合计销售新车71.45万台，同比下滑13.4%，可以说，中国市场是宝马全球下滑幅度最大的区域。

回顾整个2024年，宝马在中国市场深陷价格战之中。宝马中国更是在24年6月决定退出“降价保份额”策略。主要还是因长期价格战导致门店亏损严重。下半年将注重提升业务质量，支持经销商稳健发展。此举引发市场对汽车行业竞争态势的深思，宝马转向提升品质和服务增强竞争力。此举，更是成为当时的热搜。

而结果呢，13.4%的下滑比例，使其不得不继续价格内卷下去。这就是为啥：奔驰宝马大降价，外资豪车欲砸数百亿反攻中国市场。但是管用吗？

降价管用吗？个人觉得短期管用，但长期来看，无外乎饮鸩止渴！品牌形象将大打折扣。

短期来看，价格下降，的确会提振销量，主要是一些持币观望者会果断下单。就比如去年年初，宝马伴随中国众多车企下调了价格，当周就立即有销量上的表现，力压特斯拉，成为一时的销量NO1。

但是随着6月的退出价格战，销量一路下滑。可见，品牌形象不变的情况下，短期的降价促销，的确会提振销量。正如同今年的宝马降价策略，短期来看，一定会提振销量的。

但是，长期来看此举会损害品牌价值形象。我们评价一款车是不是豪车，主要从六个方面：①性能指标，尤其是传统燃油车的发动机排量；②内饰和材料；③安全性能；④品牌和历史；⑤市场表现；⑥价格。这六大支柱支撑着整体的豪车品牌形象。很难想象，一款卖不出的“豪车”，能够被大家接受；更难想象，一款20万左右的车，甚至十几万的车能被称为豪车，豪车需要自带“价格高”的属性！说白了，就是开出去有面子！

而降价呢？人们的认知是有惯性的，短期降价促销，不会改变大家的认知，但是长期以往，改变固有豪车认知后，豪车的品牌基因就被撼动了，想再次挽回，恐怕会非常困难。

最后说说，中国车企如何接招？

25 年的中国车市，已经过了单纯“卷价格”的阶段。我看到的很明显的趋势是“价值”的增长。最大的价值在于自动驾驶的普及。其实这个在24年已经有了苗头，25年将是B级甚至A级车普及自动驾驶的阶段，作为C或D级豪车如果不能跟上趋势，或者提供更好的自动驾驶体验，单纯卷价格，其效果也将逐步缩小。

经过24年一年的发展，智能驾驶在技术上摆脱了高精地图的依赖，实现了无图NOA（领航辅助驾驶），并转向技术架构上的端到端。体验上，从比拼“开城”，到卷“全国都能开”，再到“车位到车位”，实现产品体验上的端到端。随着华为尊界S800的上市，25年更将是L3自动驾驶商用落地的元年，而作为L3-的高速、城市NOA功能，甚至车位到车位的功能，将作为下探装备，得到很好的普及。

高阶智驾量产车价格下探至15万元级别

智能驾驶车型价格和智能驾驶方案成本持续下探。配有高阶智能驾驶产品（城区NOA）的量产车型起售价不断下降，部分车型价格已下降到15万元左 右，进一步促进智能驾驶的科技平权。比如：小鹏MONA M03 580 Max版本搭载城区NOA，可实现“全国都能开”，将在2025年春节后开始交付。该版本售价为15.58万，直接击穿具备“全国都能开”能力的量产车售价地板，将高阶智驾能力下沉至15万级。

所以说，如何应对？答案就是，25年中国车市必然引向自动驾驶的普及，说白了是谁能提供以更低价格配置更高智驾能力的车型。这里面的玩家：华为，比亚迪，小鹏，蔚来，小米，长城，红旗等都有很好的技术储备和布局。

合资车企，当然也包含合资豪车，25年跟不上节奏的话，必然不会太好过！