理想汽车：2024年中国市场销量超越BBA

11月17日，理想MEGA在广州车展亮相。理想汽车商业副总裁刘杰在发布会上重申了这款车的目标：成为中国50万元以上销量第一的汽车产品——不分能源形式、不分车身形态。

在MEGA的单车目标背后，是理想汽车对于2024年的另外一个期许：挑战成为中国豪华车市场销量第一的品牌。

2022年，根据各家官方数据，宝马、奔驰、奥迪的在华销量分别是791,985辆、751,714辆和642,548辆，这意味着理想需在2024年卖出80万辆车，才可能挑战成功。

为什么会定下这样的目标？为什么实现的节点是2024年？

在发布会后的专访环节，刘杰向《建约车评》等媒体介绍了理想汽车的思考。

一、目标如何来？

理想汽车内部预测认为，2024年，中国20万元以上乘用车市场的新能源渗透率将达到55%。这意味着20万元以上的新能源乘用车销量将达到400万辆。

渗透率超过50%、选择新能源车的用户首次超过燃油车，意味着20万元以上市场开始进入创新扩散曲线的“晚期大众”阶段。

身边买电车的人越来越多，从众心态会使人们在购买油车时背负更大的心理压力——渗透率的提升将持续加快。

从外部环境看，刘杰认为，55%的渗透率意味着到2024年年底，各个市场排名前列的品牌，座次将会初步排定。在晚期大众阶段再去实现超越将会极为困难。

从内部的增长看，最近几个月，理想汽车在20万元以上新能源市场的市占率稳定在15%上下。2024年，理想汽车希望继续提高自己的市占率。

之所以有信心实现这一点，是因为他们看到了两大机遇：

1.当前理想汽车所有产品的价格均在30万元以上，2024年理想L6(图片|配置|询价)进入市场，将完成理想L系列增程车型对20-50万元的完整布局。在规模更大的20-30万元区间，理想L6有望贡献比L7、8、9更大的销量。

2.当前中国50万元以上乘用车市场规模约为6万辆/月，而该市场的新能源渗透率仅有11%，远低于整体乘用车市场的35%。理想认为，渗透率低下表明50万元以上市场的需求没能被当前的新能源产品很好地满足，这是MEGA的机遇。

当然，MEGA的推出只是理想纯电车型的序幕。在相同的高压纯电平台下，理想还将在2024年推出另外3款纯电车型，进入50万元以下的市场。

刘杰表示，对市场的预测和推演，是理想汽车制定目标的前提条件。关于这一点，理想汽车2023年与以往几年有一个很大的不同是，他们开始使用一套更严谨的方式去预测市场、判断整个市场和其他品牌的变化，同时更理性、合理地设定自己的目标。

具体来说，理想汽车在内部运营有一个“目标设定模型”，通过观察目标市场（价位段）的消费力、该价位段的新能源渗透率的变化，以及同品类市场头部企业集中度的变化，每周、每月都会对市场大盘进行预测和监测。

通过日复一日地训练组织和团队这样的能力，刘杰认为，理想在制定销量目标时跟去年产生了很大的变化：

“去年我们的目标和达成之间的差距是一直在波动的，或者说波动很大；今年我觉得我们通过每天、每周、每月的训练，会看到目标和达成之间的距离变得越来越接近，也变得越来越稳定了。所以我自己觉得其实不存在等待奇迹，或者达成是一个说不清楚的过程，而是尝试用更精细化的运营、更体系化的方法，把原来的不确定变得更加确定。”

基于方法论的迭代，理想汽车在设定明年——甚至精确到每个季度、每个月——的目标时，会坚持采用经过验证的预测模型，对制定的目标也会更有信心。

回顾一年前，面对多种不确定性因素，理想在设定36万辆的2023年销量目标之外，还增设了30万辆的“保底目标”——截至目前，理想的2023年销量已经突破30万辆，提前近2个月完成了这一保底目标。

展望2024年，理想当然不希望实际销量被“过于保守的目标”拖了后腿。

当笔者问及2024年增程和纯电车型销量目标分别是多少、全年可实现的最大产量又是多少时，刘杰表示尚不能透露具体的数字。

但可以推测的是：由于另外三款纯电车型下半年才会上市，理想2024年的纯电销量将主要由MEGA肩负，而销量主力仍将是增程L系列。

二、MEGA有戏吗？

自10月17日公布外观设计以来，理想MEGA在网上的热度始终不减。它会是理想汽车打造的又一个“爆款”吗？

前文说过，中国50万元以上汽车市场的月销量大约为6万辆。

刘杰表示：“对于一款优秀的产品，我们认为它起步应该至少做到10%的市场份额。”

依此推算，理想汽车内部推演的MEGA的“起步销量”是5000辆/月。

用另一个维度验证：宝马X5作为中国50万元以上市场销量最好的车型，2022年终端销量约为65,000辆、2023年1-9月约为72,000辆——若MEGA月销量无法达到6000辆，将很难挑战50万元以上销量冠军。

为什么理想要冒着被严重打脸的风险，如此“大言不惭”？

质疑者普遍认为，无论是50万元以上的MPV市场，还是50万元以上的纯电市场，容量都非常有限，不足以支撑一款全形态销冠车型。

针对此，理想汽车纯电产品负责人李昕旸表示，理想在做MEGA的产品定义时，起点并不是MPV市场或50万纯电市场，而是50万级别家庭用户（未被满足）的需求。

在发布会上，刘杰则是通过5个问题的自问自答，解释了MEGA如何满足大家庭的用车需求。

问题1：为什么MPV的安全性是所有形态的产品里最差的？

很多MPV还在沿用20年前日系MPV的安全理念——为减重降本或者空间灵活性而牺牲三排安全性。

MEGA的开发和测试采用时速88公里、70%偏置的追尾碰撞标准，高于时速80公里的美国标准要求，是国标50公里时速碰撞能量的3.1倍。

第三排下方采用一体压铸式铝合金后地板骨架，结合日字形后防撞梁和四宫格后纵梁设计；后防撞梁到第三排座椅有800毫米吸能安全空间，是MPV中最大的。

在正面碰撞保护中，MEGA将是国内首款双侧25%偏置碰均为G的MPV；在侧面碰撞保护中，MEGA的B柱生存空间达到270毫米，远超中保研180毫米的G标准。

车身扭转刚度44,000牛米、标配9个安全气囊，侧面采用3.2米长侧气帘，完全覆盖全车三排。

问题2：为什么用户不愿购买纯电MPV？

答案是续航差、补能效率低。

针对纯电补能效率问题，理想过去几年用增程技术解决了大型及中大型SUV的长途补能问题；现在，理想要用高压纯电技术，解决大型全尺寸MPV的远行需求。

800V高压平台和5C超充技术，实现12分钟充电500公里——理想-宁德时代麒麟5C电池的峰值充电功率超过520千瓦，高功率覆盖范围从10%到80%。

理想的5C超充网络，计划两年内覆盖全国三十六条国家高速主干线，并完成四线及以上城市核心城区90%的覆盖。

问题3：为什么没有为家庭设计的顶级MPV空间？

目前，MPV大致可以分成两种，一种是工具车，有一定的空间灵活性，但在舒适和豪华程度上完全无法跟真正的顶级轿车和SUV相媲美。另一种注重商务用途，在第二排上堆砌功能，但完全不是为家庭设计。

MEGA车长5350毫米，轴距3300毫米，内部可用空间达到3791毫米，是全世界内部空间最大的纯电动乘用车。

全车玻璃面积超过8.26平米，二排单侧侧窗的面积接近1平米、高度超过半米，三排的侧窗甚至超过了很多MPV的第二排。

鸥翼式尾门让开口更大、狭小空间内也能顺利开启。后备厢进深达到680毫米，容积是埃尔法的5倍。电动魔术翻折座椅能够让后备箱拓展成进深达1066毫米的纯平空间，可放下一家三口的三辆自行车。

问题4：为什么MPV没有办法做到既好开、又舒适？

传统MPV在行驶中的通病是，动力弱、震动大、驾驶性差。

MEGA的前后双电机四驱系统，峰值功率400千瓦，峰值扭矩542牛米，百公里加速5.5秒。

底盘完全正向研发，专有悬架平台，前双叉臂、后H臂多连杆结构，同时标配理想魔毯空气悬架3.0，带有双腔空簧和CDC减振器，加上毫秒级响应的算法，可完全摆脱MPV行车颠簸、驾驶模糊的问题。

全车三排均采用双层隔音玻璃，配合超静音纯电平台、低风阻设计、零面差侧窗等静音设计，让MEGA的NVH表现超越旗舰级豪华轿车。

问题5：为什么MPV的造型千篇一律，毫无向往感？

最近10年，MPV的设计普遍在重复模仿方盒子的形态、墙一样的尾部、夸张的中网，难免被贴上“商务车”的标签，不得家庭用户欢心。

MEGA的设计有两个重要目标：第一，为大家庭设计下一个时代的美学符号； 第二，用设计解决大空间和能耗之间的矛盾。

MEGA水滴形的曲线从车头一直延伸到尾部，与当前市面上的MPV形成明显差异，同时风阻系数低至0.215，百公里能耗15.9千瓦时，比5座纯电中大型轿车更低。

理想认为，MEGA的水滴形轮廓、光滑表面、双色车身是一套完整的设计语言。当与其他MPV放在一起，MEGA是来自下一个时代的设计。

以上可以看到，无论人们对MEGA这款车褒贬几何，在理想汽车内部，打造这款产品的过程经历了对用户需求的详细拆解，并逐一拿出了解决方案。

刘杰在采访的末尾预告称，理想汽车对MEGA的完整思考，将由李想本人在12月的上市发布会上带来。

MEGA最终的成败有待2024年的销量验证。当前的消息是，截至11月17日11时22分，MEGA的预订量达到10,000辆，用时102分钟。

三、理想的竞争力

谈起理想汽车的核心竞争力，人们首先会想到“产品能力”，亦即回答“用户是谁、用户的需求是什么、如何在BOM成本内满足用户需求”等问题的能力。

从理想ONE开创增程6座家庭SUV品类，到理想L9、L8、L7先后在各自细分市场占据头部，理想汽车已经反复证明了自己打造爆款产品的能力。

截至2023年9月底，理想L9在中国D级SUV市场市占率达到59.3%，排名第二位的路虎揽胜则为10.57%。

数据来源：《建约EV预测》，统计口径：终端销量

同期，理想L7、L8在中国C级SUV市场分别排名前二，合计市占率为22.94%，排第三、市占率10.36%的宝马X5是唯一可与前二者抗衡的其他品牌产品。

数据来源：《建约EV预测》，统计口径：终端销量

值得特别关注的是，当时间来到2023年末，将理想汽车的核心竞争力简单概括为“产品能力”，已经不再是对理想这家企业的准确认识。

正如李想本人在2023年百人会论坛上分享的，经过2022年的起伏和2023年的高速增长，理想汽车已经在产品开发流程、矩阵型组织形态、智能制造和供应链管理、数字驱动业务增长等多个方面实现了升级。

汽车产业链条长、复杂程度高，对于一个互联网基因的初创企业，进入重工业生产领域的最大挑战是组织能力。

李想在多个场合反复强调，理想汽车有两个最重要的产品：面向消费者的智能电动车产品，和面向员工的组织能力。

据李想介绍，为了打造组织，理想汽车学习了丰田、IBM、华为等企业，将传统的汽车研发方式变成了一个立体的流程，解决了作战混乱的问题，并采用矩阵型组织，解决了全局、协同和商业协同等问题。

李想还概括出理想汽车在矩阵式组织过程中经历的五个阶段：井底之蛙、向外看、借助咨询公司、走弯路和明白阶段。

持续打造组织和提升效率的成果反映在很多方面，例如理想L9、L8和L7，均在开始交付的首个完整月份就交付上万辆；再如地平线、禾赛、孔辉、安徽尼威、常州星宇等本土厂商，在成为理想汽车供应商后均成长为各自领域的领先者，再如理想汽车开业6个月以上的门店，单店月销量超过100辆，是行业平均值的3倍。

在生产制造环节，理想从一开始就选择自建工厂。用理想汽车智能制造负责人李斌的话说，“自建工厂能够拉动所有问题的解决，是一个制造体系和打磨需求的基地。”

在做工厂数字化过程中，理想发现外采的数字化系统无法定制化、迭代升级阻碍大、成本高且依赖供应商，因此选择自研生产基地操作系统“Li-MOS”。

Li-MOS覆盖理想汽车计划、物流、冲压、焊装、涂装、总装6大业务领域，对产线超2万个点位都有全量数据采集，预警准确率可以达到96%以上。

通过覆盖订单排产、生产管理、工艺管理、设备管理、问题录入和闭环、变化点管理、人员管理、物料管理、仓储运输等制造流程，Li-MOS可对全流程实现端到端闭环管理，从而持续提升效率。

进入2024年的竞争，除了产品本身的产品力，更将是各厂商成本和商业效率的竞争。充足的、有竞争力的产品获取订单，高效、低成本的销售-生产-交付能力，则完成订单闭环。

2024年，理想汽车不仅将进入20-30万元和50万元以上市场，而且还要把渠道扩张至更多城市。

至2023年底，理想在全国的门店规模大约为400家，覆盖所有三线城市。2024年，理想的门店将覆盖更多四线城市。

从理想汽车销量的区域分布看，2023年一、二线城市仍占其销量的80%以上。在三四线城市仍有很大增长空间。

数据来源：《建约EV预测》，统计口径：终端销量

综上，4款新产品、高压纯电、进入30万以下及50万以上价格区间，以及极致的组织效率、极致的成本能力、更广阔的渠道覆盖，是理想汽车为决战2024年做的准备。

结语

理想汽车在2023年的销量成绩至关重要，因为这将为其提供下一步发展所需的资金和资源。

2024年，若能成为中国豪华车市场销量最大的汽车厂商，将意味着两件事情：首先，这将是中国汽车行业重要的里程碑，因为一旦国产品牌登顶，豪华车市场将不会再旁落海外厂商；其次，理想汽车将有望实现全年2000亿元营收，从而将研发投入提高到每年150亿元的规模，为竞争人工智能巨头打下基础。