雪佛兰，陨落于傲慢

文/胡瑶

图/源自网络

9月13日，全新（2023款）雪佛兰科鲁泽正式上市，作为一款中期改款车型，相比现款车型，换装横向悬浮式双10.25英寸智慧屏，并全新标配小雪OS智能车联系统、全系标配6扬声器音响系统，在动力部分用6速双离合变速箱替代了原来的手自一体变速箱，从改款力度来说确实不小。但这样一款重要的中期改款主力车型的推出，在朋友圈并没有掀起波澜、在平台端也没有多少相关讯息，更出乎意料的是上市一个月来，经销商终端并没有收到多少订单。

科鲁泽

最低售价：9.49万起

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“都在等降价呀，这几年，雪佛兰，乃至整个上汽通用体系，几乎每款车型降价幅度在同级别中都是最大的，而实际上全新上市的2023款科鲁泽在全国有些城市，价格已经开始出现松动。”某展厅的雪佛兰销售顾问，颇有些无奈地告诉我。随后我查询到，某平台上科鲁泽的参考价已经优惠1.5万，往往消费者实际的成交价会更低于平台报价。

如果说，“以价换量”是雪佛兰乃至当下的通用系最大的 “死穴”。那么当我陆续采访到雪佛兰品牌现有、过去不同职位、不同角色、不同身份的多位参与者后；当我看到这一位位曾经或正在为这个品牌倾力付出，却不得不满怀惋惜的慨叹者后；当我看到他们将手中的香烟一根一根点燃、将面前的茶杯一杯一杯蓄满，时而沉思、时而凝视后，他们在言语之间让我明白，雪佛兰对于我们，也许只是一段回忆和感动。对于他们，则意味着青春、付出和选择。雪佛兰从辉煌到陨落，有大时代背景下的流年不利，但更多的恐怕却是人祸因素居多。

雪佛兰，为曾经的傲慢付出了沉重的代价。

雪佛兰有傲慢的资本吗？十几年前，科鲁兹刚刚进入中国时，雪佛兰展厅里人头攒动的热闹景象还历历在目；十年前，“变形金刚”上映时，雪佛兰大黄蜂“金领结”彰显的荣耀和情怀还让人热血沸腾；十年前，梁朝伟驾驶着第七代迈锐宝在“加州公路”上，那句经典的“越忠于自己，越拥有广阔天地”还记忆犹新；“欧洲喂鸽子”的网络梗，更是掀起了社交媒体上车企营销的初代狂欢。彼时雪佛兰还有傲慢的资本。

当结束采访，我再一次途经重庆人和大道上百年恒华集团，残阳中，曾经风光无限的雪佛兰（别克）经销店指引牌还矗立着，特斯拉和腾势的Logo却宣告着新时代的来临。人已去，店易主，所有的傲慢在萧瑟的秋风中被无情地鞭挞和嘲讽。人去楼空也许标志着一个由合资车企主导的旧时代正式结束。

这个新的时代，没有谁还有资格傲慢。

产品：从引领时代到被时代抛弃

科鲁兹对于雪佛兰，是最有代表性的车型。不仅仅因为它是一款全球车型，也不仅仅因为它曾经是销量担当，而是因为科鲁兹，它既是雪佛兰最高光的勋章，也是它最黯淡的伤疤。

2009年科鲁兹上市。当时中国乘用车市场的轿车产品还是以圆润外观，T型中控内饰设计为主，因此，当有棱有角并配以环抱式座舱的科鲁兹上市后，引起了整个行业的轰动，并由此引领了新的设计潮流。

“记得那一年4月，重庆奥体车展举行的当天，抵达重庆的第一台科鲁兹虽然是一辆指导价10.89万的低配，但是车展现场看车的人里三层外三层，在相当长一段时间里，我们展厅的周末就像菜市场，一个销售顾问同时接待5-6组客户看科鲁兹，每个销售顾问手举一个小旗帜，像旅行团导游一样，同时给几个客户讲车，一个销售顾问负责同时签单4-5组。”当年雪佛兰的工作人员回忆起那个场面还洋溢着自豪。“不说加价了，单从我们店的销量来说，因为科鲁兹就提升了50%，整个重庆市场的品牌市场占有率提升了75%。2012年，梁朝伟代言的迈锐宝上市，再一次引起市场的关注。可惜好景不长，雪佛兰的好日子就此逐渐走向了尽头。”

出乎所有人意料，迈锐宝的下坡路却是始于一次官降。

2012年，钓鱼岛争端爆发，之后的两年里日系品牌的销量遭遇重创，价格坚挺的丰田、本田经销商都开始纷纷调整价格，不料这却引发了“局外人”迈锐宝的一次不自信决策：上市两个月即宣布官降2万。

令雪佛兰没有想到的是，官降带来了非常负面的影响——给消费者的感觉是新车溢价过高，所以才主动降价，而且这样的做法深深打击了第一批车主的信心和品牌忠诚度。

不过真正的打击还是来自科鲁兹。2015年第二代科鲁兹上市，设计让人大跌眼镜。某位网友甚至这样评论：2015年改款改得更难看了，本人一直很喜欢科鲁兹，开车行驶的质感大多同级别车比不了，缺点就是改款了……

那几年很多车型模仿科鲁兹，开始走更具线条感的设计和环抱座舱，而科鲁兹自己却回到了早已不流行的设计，而几乎没有改变的过时内饰也成为了大众吐槽的地方。

“二代科鲁兹的设计完全没有在当时的审美点上，更要命的是采用了当时犹如过街老鼠的干式双离合，市场就是那么无情，无论你曾经多么辉煌，要抛弃你仍然毫不留情。”更让经销商不可理解的是，科鲁兹的内饰设计开始成为家族设计，沿用到后续多款车型上。“印象里在2015年以后，吐槽内饰几乎成了每位到店看车消费者的共识。”

其实营销失误、设计踩坑是难免的事，每家车企都有过惨痛教训。但雪佛兰这种对市场声音充耳不闻的傲慢，却一点一点消耗了消费者的热情。

三缸机则成了压垮骆驼的最后稻草。随着迈锐宝和科鲁兹两大车型的销量大幅下挫，雪佛兰并没有痛定思痛，俯下身来重新进行市场调研和调整，而是在伤口上再次狠狠洒上一把盐：陆续将旗下沃兰多、创界、科鲁泽以及迈锐宝XL改成三缸发动机。在这个“三缸必死”的市场里，雪佛兰当然逃不过被“团灭”的命运。

当然作为上汽通用来说，在排放积分的政策压力下不得不将雪佛兰和别克的多款车型改为三缸，这也许能成为这一通神操作的托辞。雪佛兰只是神操作的牺牲品而已。

至于为什么通用没有选择转型电气化来解决积分问题？这又是一个来自大洋彼岸底特律的往事。早在1996年，通用就推出了一款纯电动汽车——EV1，但通用汽车在2002年就亲手埋葬了这款纯电动汽车。他们当时认为，电动汽车无利可图，甚至会损害燃油车的利益。而相关电动车技术的研发成果则通过某种方式传给了他人，这个接盘侠据说就是特斯拉。

也许是船大不好掉头，也许是自身过于托大，既缺少向下俯瞰市场的谦虚谨慎，也对母公司的神操作无力招架。胜者为王、败者为寇，严重脱离市场需求和发展趋势的一次次失误，终于将雪佛兰这个崇尚真我本色的品牌拉下了神坛。

当然，问题不只出在产品上。如果说优秀的营销可以给不足的产品雪中送炭，那么无力的营销对于本来就不足的产品力来说就是釜底抽薪。

营销：失掉了传承，飘在了空中

还是以二代科鲁兹为例，虽然外形、内饰和干式双离合让人头大，但是其实二代科鲁兹的底盘堪称同级别最好，它在A级车里率先使用铝合金悬挂，并且它的干式双离合是采用的变速箱控制模块外置，并不会惧怕高温、发热。也就是说它骨子里的赛道驾控基因并没有改变。行驶质感仍然在同级车中属于佼佼者。

但在2015年以后，科鲁兹与WTCC的故事，再也没有如之前那样传播得如火如荼。科鲁兹的形象开始日渐模糊，直至消失在大众视野中。

再举一例，曾经在雪佛兰4S店设置的一个特色岗位：负责衔接售前售后、组织车主活动、专门负责终端营销的“金领结服务长”，如今也形同虚设或者干脆取消。

当然，雪佛兰官方也不是没有营销动作。比如在今年成都车展上，雪佛兰携手“年轻人的社交元宇宙”Soul App，以“线上创新广告形式+线下趣味互动体验”相融合的整合营销形式，号称带来近6300万精准曝光。虽然传播对于卖车并不总能立竿见影，但显然一线销售对这样的营销方式并不太认可。

“消费者对传统车企关注点一定是车体结构、一定是它的品质品控，从现在雪佛兰的消费群体来看，全是实用主义者，他们买车首要诉求就是务实”某经销商表示。如果营销团队能够贴近终端多做了解，俯下身来做做调研，就能发现，“现在雪佛兰的受众群体并不关心所谓的元宇宙，更关心的还是产品本身。更关注的还是合资品牌所代表的更高品质、更好技术”。因此，在传播上需要的也是“务实”，而不能过多“务虚”。

品牌血统的传承，没有接上。当下的营销，又不太接地气。这种自以为是，恐怕还是源自心态的傲慢。

而所谓人心散了，队伍不好带。任何一家车企走向下坡路，一定是从内部管理失序、经销商离心离德开始的。其实这也是造成雪佛兰、乃至整个通用体系终端价格不稳定的关键诱因。

体系：从伙伴关系到被人为控制

整个通用系的价格垮塌早已不是新闻。作为豪华品牌的凯迪拉克终端售价也早也被揉得稀碎，实际销售中XT5优惠8万以上，CT5优惠5万以上，凯迪拉克价格下探，别克随之下探，到了雪佛兰这里又得进一步往下走。主力SUV探界者网上已经优惠4万，终端甚至可以达到5万以上，再加上现在购置税减半，18万出头就可以落地一辆48V轻混，2.0T+9AT的中型合资SUV。

探界者

最低售价：18.49万起

图片参数配置询底价

懂车分3.81懂车实测空间·性能等车友圈20万车友热议二手车3.28万起 | 219辆

“站在消费者的角度，购买雪佛兰的车真的很划算，2.0T+9AT，18万多落地，放在以前，想都不敢想。”销售顾问说，现在很多店内员工都买了雪佛兰“确实这个价格太有诚意了”。

消费者买东西都是越便宜越好，但对于雪佛兰来说，这却陷入了一个无法摆脱的恶性循环。而价格跌幅这么大，除了产品、品牌和市场环境的客观原因，还跟随机性很大的商务政策密切相关。

在经销商代理模式下，车企都会有一套赏罚分明的考核体系和商务政策。在每年初商务政策框架出来后，有经验的总经理一看就知道当年大概会有多少利润，并会为之制定详细的销售计划。但雪佛兰的商务政策却执行的是季度模糊返利。所谓的“模糊”就是没有明确标准，一切人为操作。

如果经销商这个季度因为终端让利很大，价格垮太多，导致亏损较多，那么厂家就会在下个季度给予较多的返利，弥补经销商的部分损失。反之如果经销商这个季度因为终端价格回收，或者因为市场环境好转，营销措施得当，开始止亏转盈，那么下个季度的返利，反而还会少一些。

这种亏了就给多补一点，赚了就少给你一点，随意性很大的“人治”，严重打击了经销商的积极性。毕竟作为上游的主机厂，对每辆新车的终端开票价、每季度经销商赚还是亏，都掌握得一清二楚。这种将经销商合作伙伴拿捏在手里，让你吃不饱也饿不死，展现出了一种高高在上的俯视和不思进取的傲慢，难以想象这居然是来自雪佛兰这个亟待振作的品牌。

举个例子，去年年底因为芯片供应问题车源出现紧张，经销商们好不容易携手将终端价格回调了5000元，指望能有所盈利。没想到下一个季度，厂家就将单车返利减了5000元下来，经销商一通辛苦操作全白忙活，而作为市场行为，如果想再次回调价格已经不具备可操作性。“整体感觉就是，雪佛兰乃至整个通用系，经销商跟着厂家赚多赚少，都是被随机人为控制的，既不能让你亏太多也不能让你赚太多，而不是一种更客观、公正、公平的一目了然的政策体系。”某经销商表示。

在这种模式下，还怎能铁了心跟你干呢？经销商还有必要对不断垮塌的终端价格负责吗？

在这样的体系下，加上日趋下滑的销量，让如“百年恒华”这样十几年的老牌雪佛兰经销商选择了退网。而目前重庆主城，还按照4S店标准运营的经销店实际上只有中豪和银杉两家，这两家经销店的销量一个月仅60-70辆，但是就这样的销量，在全国居然已经位居前十。不过经销商也坦言，这个销量和政策之下基本也赚不到什么钱。

如果连在全国排名前十的经销店都挣不到什么钱，那这个品牌的管理一定出了大问题。

驾值观

每一家车企走向下坡路甚至彻底陨落，都能总结出许多的原因，很多错误其实并无太多新意。而在雪佛兰日趋边缘化的命运里，为什么本文将原因归结于“傲慢”这两字，因为在至少长达10年的时间里，已初露败相的雪佛兰其实有多次逆天改命的机会，但现实却是闷头猛冲，该踩的坑一个没少踩，甚至搞得合作伙伴离心离德。究其根本，不尊重市场的傲慢，是一切的起因和源头。

合资车企曾经占据国内超过60%的市场份额，曾经有傲慢的资本。如今在电气化转型、自主崛起的大背景下，合资车企原有技术壁垒日渐不再，正面临内忧外患的双重冲击。而头部车企销量日渐下滑已经在敲响警钟。究其原因，舒服了20年，成功了20年，培养出的傲慢心态和对市场的反应迟钝，还无法适应当下快节奏的市场变化。唯有将心态清零，紧跟市场节奏，二次创业再出发，才能避免重蹈覆辙。

和雷诺、三菱、菲亚特们不同的是，雪佛兰毕竟曾经辉煌过。雪佛兰这个样本不论过去、当下或未来的起伏，都更有参考的现实价值和意义。