内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 2020年，新冠疫情席卷全球，全球经济停摆，工业体系几近崩塌，作为世界上供应链最长、最复杂的汽车产业正在承受史无前例的挑战。 ——全球汽车产业正处于多产业交汇与融合的萌芽期，供给侧与需求侧正在发生根本性的调整。 ——2020年上半年，疫情迅速冰冻人们的活动半径，同时经济活动的减缓粉碎了相当群体的购车计划，产品库存红线报警。 ——疫情以及消费电子需求看涨，对芯片产业造成冲击。对于全球芯片产业来说，疫情一方面使得制造芯片所用的晶圆和半导体产能收缩，造成芯片产能不足；另一方面，2020年上半年电子消费市场需求看涨，大量芯片产能流向电子消费领域。进一步说，芯片是汽车ESP和ECU的核心部件之一，芯片供应不足造成大陆和博世两家零部件供应商的ESP和ECU无法及时供应。从2020年年中开始，中国的汽车产业率先复工复产，汽车市场需求快速拉升，同时全球汽车市场逐步复苏。芯片对汽车产业的供应能力不足，对全球汽车厂商均造成一定的影响。 而受到种种制约因素影响，过去一年中国汽车市场也遭遇了罕见的销量下滑，这其中也包括了去年本身处于“产品小年”的上汽大众。根据上汽大众内部人士透露，芯片供应不足，成为去年始终困扰企业的因素。 ——上汽大众从2020年3、4季度产能紧张，到12月份部分车型由于芯片供应问题不得不面临停产的情况，这对于正值产销爬升期的上汽大众无疑是“当头一棒”，而芯片供应问题对于上汽大众的影响至少将持续到2021年上半年。数据显示在终端市场，上汽大众1月回暖趋势明显，累计零售16.5万，同比增长达13.7%，但受制于产能，1月批售量仅有8.6万辆。芯片供货不足的情况下，企业现阶段正根据市场需求优化排产计划，优先保证市场需求量较大的产品的产能。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 谋定而后动是企业直面危机、反思自我、笃定未来的战略战术，上汽大众亦如此。中国汽车产业的全球引领性、中国汽车市场的韧性、中国消费者的包容心态让上汽大众重新审视自我、审视中国消费观，从而在内循环主体格局下走出一条适合自己，也适合中国市场的品牌向上发展“新范式”。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 01 内循环下的消费升级观 消费升级是近年来汽车产业主流市场观，其核心驱动力简单来说就是“我有钱，要买好车”。国内合资中高端车与豪华车、国外进口车的销量激增无不彰显着中国汽车市场消费升级的内生动力。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 作为中国中高端受众群体的上汽大众，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，对眼下中国汽车消费升级有自己独特的观点和认识。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 首先是消费升级的底层逻辑应该是“产品升级”，而不是“花钱升级”，聚焦产品始终应是企业未来发展的关键；其次，消费升级将提升消费者的话语权，消费者将深度参与整车的开发、制造、销售及售后各个环节；最后，消费升级不单单是“价值转嫁”，而是“价值共建”。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 02 品牌向上“连续”式大于“阶跃”式 品牌是企业传递给社会的“一揽子”价值观，而在信息与产品极度过剩的时代，品牌已经成为掠夺有限的“心智资源”引导消费的“核心能力”，品牌的“使能”将进一步得到释放。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 认知到品牌的重要性，品牌向上似乎成为了所有汽车企业的挂在嘴边的口号。然而更多的企业采用超越自我发展阶段的“阶跃”式品牌突围思路，导致受众群体完全不同，消费者的认知与价值观需要重新培育，这也是最艰难的环节，企业往往碰的头破血流。 品牌向上“连续”式，是新时期对消费者心智承受能力的温柔策略。产品平滑、价格平滑、用户平滑，从而使得价值平滑。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 03 迈上金字塔的上一层 金字塔，是一个层层提高，但层层缩小的四棱锥。在金字塔的修建中，最底层虽然最重，但不存在提升，往往最为简单，而高一层虽然重量有所减轻，但抬升难度大大提升，而要建造塔尖，就必须要经历层层递进式的艰难险阻。 迈向金字塔的上一层是上汽大众不得不为但又水到渠成的举动，属于“连续”式品牌向上发展策略，其步伐与中国消费大势节奏一致，不快，也不慢。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” 04 上汽大众的自我“重启” 在产业与市场深度调整期，上汽大众不要做“抢蛋糕”的人，而是要成为“做蛋糕”的人。 ——继续优化产品结构。每款产品将打开一个全新的细分市场，并将细分市场做大。朗逸、途观、途昂、辉昂、威然已然成为全新细分市场的佼佼者。 内循环格局下上汽大众品牌突围“新范式” ——继续推进年轻化、个性化的产品。