大象转身，上汽大众谋定而动、备战未来 当前中国汽车产业正在进入一个关键转型期，消费格局变化、销量增长放缓、产业技术革新、对外开放程度加深等等，多重因素都在推动产业不断转型升级，促动产业主体不断思考如何提质增效，迎接市场新的竞争挑战。 对于累计产销量已经突破2300万辆的上汽大众而言，过去卖方市场的“王者”，想要在未来买方市场依然荣耀，很重要的一个转变，就是要从立足“产品经营”转变为聚焦“用户运营”，在产品结构、品牌定位、渠道体系、用户体验等方面有更前瞻的思考和布局。 大象转身，上汽大众谋定而动、备战未来 客观面对短期销量下滑 受产业发展趋势及整体经济环境影响，国内传统汽车市场销量持续连续几年的下行趋势。2020年再加上疫情影响，汽车市场销量更是雪上加霜。作为往年市场销量基数领先的企业，上汽大众的业绩尤为受行业关注。数据显示，2020年上汽大众累计销售156.8万辆，位列乘用车市场第二，其中大众品牌销售139.5万辆，位列单一品牌第一。但这两数字较去年都有明显下滑。 然而，上汽大众对于短期的销量变化则颇为淡定。 一方面，对于基数巨大的上汽而言，宏观环境的不利因素，确实要随之带来更猛烈的冲击。本身合理区间的库存规模就非常大，受疫情影响，上汽大众上半年的绝对库存量更被放大几倍，对终端出货必然形成很大负面影响。同时，海外市场停摆也导致芯片等供货不足、严重影响到2020下半年的生产进程。而且芯片供应不足给上汽大众带来的影响还在延续，预计将蔓延到2021年1季度。数据显示，在终端市场，上汽大众的回暖趋势明显，1月累计零售16.5万，同比增长达13.7%，但受制于产能，1月批售量仅有8.6万辆。芯片供货不足的情况下，企业现阶段正根据市场需求优化排产计划，优先保证市场需求量较大的产品的产能，这也势必对斯柯达的表现造成一定影响。客观因素造成的销量影响，企业虽然无奈，但更多需要理性接受。 另一方面，2020年对于上汽大众而言，本身也正是自己战略转型进程中一个重要的调整之年。“深化变革，苦练内功”、“注重从‘量’向‘质’转变”正是上汽大众2020年的主题。对于这个连续多年处于车市顶端的企业，2020年虽然受疫情影响出现停摆，从另一个方面来说也不失为一个好的喘息间隙。企业得以将更多的目光和精力放在中长期品牌增长布局上。 大象转身，上汽大众谋定而动、备战未来 强化渠道体系 2020上半年企业销量批零售倒挂，上汽大众通过优化库存结构、松绑考核评估、提供金融支持、延长免息期等一系列支持，帮助经销商缓解压力，让经销商有更充足的空间去应对市场变化。 同时，上汽大众2020年也在继续加速渠道升级，将关注重点放在消费者线下触点的多元化与情景化，通过在不同商圈分层布局、构建多层次的渠道覆盖体系；并且持续推动展厅升级、实施建设“7S体验终端”与“7E智能云端”。 除了渠道端运营体系提升之外，市场及经销商更大的信心来源，还在于对上汽大众品牌力与产品结构的长期看好。2020年上汽大众产品布局优化的动作明显加快。 大象转身，上汽大众谋定而动、备战未来 优化产品结构 上汽大众2020年把更多重点放在产品结构的优化调整方面，着力提升高附加值产品的比重，从注重“量”向注重“质”转变。相比于2019年中高级车销量占比60%，2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。 2021年上汽大众计划将推出超过10款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。而且未来3-5年，整个产品线研发的重点都不再是单纯强调占有率，而是更注重定位上升，中高端产品做密集更新，持续强化主流品牌实力。 大象转身，上汽大众谋定而动、备战未来 发力新业务增长点 随着上汽大众“共创2025”战略的推进，2020年上汽大众电动化布局也已进入新阶段。 2020年10月上汽大众首款MEB平台车型ID.4 X下线投产。去年12月上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业，同时，全新ID.系列纯电动车型的专属代理制营销模式也已正式开启。这一步突破对于上汽大众具有举足轻重的意义。 ID. Store X是上汽大众正全力打造的全新网络渠道生态，集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。将进一步丰富大众品牌在城市中心区域的营销触点。未来一年半，上汽大众还将有40多家城市展厅在29个重点城市的繁华商圈落位，为品牌带来全新的营销触点。 近日，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识。上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。首款车型计划于2022年初实现交付。