宝马降价了，豪华车不香了？消费者用脚投票改写规则

2026年元旦刚过，宝马在中国宣布主力车型降价，这不是年底冲量那种常规做法，而是头一次主动把价格往下调，以前他们靠着品牌撑着，卖得贵也有人买，现在情况变了，连“蓝天白云”标志都挡不住销量下滑，这背后不是策略调整，是真着急了。

2025年，奔驰、宝马和奥迪在中国一共少卖了26万辆车，比之前少了12.3%，奔驰销量掉了19%，宝马降了12.5%，奥迪下滑5%，这几个数字都比它们在全世界平均跌得厉害，过去中国是它们最赚钱的地方，奥迪有四成销量来自这里，宝马和奔驰各有三分之一靠中国市场，现在这条腿不好使了，利润也跟着缩水不少，豪华车在整个市场的比例从原来超过80%掉到差不多50%，等于丢掉了一半的份额。

Taycan

最低售价：86.80万起最高降价：5.00万

图片参数配置询底价

懂车分4.34懂车实测空间·性能等车友圈8万车友热议二手车34.90万起 | 176辆

问题出在价格区间被挤压得厉害，40万以上的车市场份额从6.3%降到5.2%，30到40万这个BBA主力价位也从高点滑落到8.4%，反而是5到10万的车份额上升到13.8%，低价市场在扩大，高价市场在收缩，中间部分变得越来薄，就拿中型SUV来说，奥迪Q5L(图片|配置|询价)排到第七名，GLC排在第八，X3直接掉出前十名，过去稳居前五的车型现在连榜单都难挤进去。

那些新势力车企还没反应过来，问界M9就连续二十个月在五十万级SUV里卖得最好，M8也在四十万级站稳了半年多，全年卖出四十二万辆，都快赶上一个BBA品牌的年销量了，蔚来、理想和智界这些公司不光堆配置，还用心做用户运营、自己研发智能驾驶和座舱系统，小米更厉害，三十多万的车配上高算力芯片和生态联动，直接打进BBA的核心市场，比亚迪仰望和极氪也不玩虚的，性能一点不差，售后服务还更方便，老车主就这样慢慢被吸引走了。

现在的年轻人买车，已经不怎么在乎牌子了，以前觉得开上奔驰有面子，现在更关心车子能不能自己停车，语音识别准不准确，系统用起来会不会卡，华为的鸿蒙座舱操作很顺手，L2++辅助驾驶在堵车时能让人轻松不少，OTA升级也让车子常用常新，有人会说问界的做工不够细致，底盘有点松散，但它的订单一直没断过，这说明大家心里都明白，品牌带来的那种光环效应，正在被实实在在的用车体验一点点替代。

有意思的是，这种情况只在中国特别明显，宝马在欧洲涨了7.3%，奥迪在德国涨了4%，奔驰在北美虽然也跌，但没中国这么严重，不是中国人没钱了，而是选择变多了，以前消费者只有BBA可选，现在国产车又便宜又智能，还敢承诺终身保修，消费者不是不爱豪华品牌，只是不愿意为“看起来豪华”多花十几万。

我注意到身边几个朋友换车的情况,原本开奥迪A6的现在买了理想L8,之前开宝马X3的去订了智界R7,他们不说支持国货这种话,只说这车用着顺手,维修也省事,连4S店的销售都承认,现在顾客进门先问辅助驾驶装了几个激光雷达,再问有没有城市NOA功能,奔驰标志虽然还在,但已经不是首要选择了。

奥迪最近推出了一款电动车，续航里程达到650公里，还配备了城市领航功能，价格定在38万元，比同样配置的燃油版Q5L便宜了5万元，内部消息说这款车原本打算卖45万，后来降价是因为竞争对手太强，不是他们不想保持高端形象，而是市场情况没有给他们留下多少空间。

隔壁的4S店门口一直挂着"限时补贴"的牌子，从去年年底就贴在那儿了，销售员说，现在来店里看车的人，大多都会仔细对比新势力车型的各项参数，没人再问这车是不是德系品牌，都在关心这套系统能升级到什么时候。