10万元成本，怎么打造一辆爆款汽车？

作者 / 张晓亮（轩辕智库成员、SoCar产品战略咨询创始人、CEO)

编辑 / 黄大路

设计 / 柴文静

当下如火如荼的智能电驱化基本颠覆了汽车产品的价值体系。

以一辆成本大概10万元的车为例，白车身加底盘大概1.5万元、动力总成（三电）大概5.5万元、座舱1.5万元、辅助驾驶的硬件部分0.5~0.8万元，全车软件0.5万元，制造环节大概0.5万元……

相比燃油车，发动机和变速箱变成了三电，成本占比也由25%上升到了全车的50%以上。

此外，辅助驾驶和各种控制软件作为整车成本的新增环节，也侵占了全车成本超过10%的比例。这就导致传统制造环节对应的白车身、底盘、座舱这些环节的价值占比大幅下降。

不仅如此，由于用户对造型、感知质量以及座舱舒适、娱乐系统也有越来越高的要求，车企还要为这部分内容投入资源，比如座舱的舒适性需要诸多配置作为支撑，这也会导致成本压力继续增加。

在如此“内卷”的环境下，如果继续通过简单对标同级别竞品的方式进行产品定义，车企无论如何也是赚不到钱的。

如果只是通过简单对标竞品而做出的堆料车企，往往也会因为缺乏独特性，或者有配置无体验，有功能，但相互冲突等问题无法满足用户需求，最终既失守了成本防线，也没有在市场中打开局面。

那么在今天的市场环境下，如何准确定义产品的核心价值？

首先，所有产品价值都是针对特定目标用户而言的，用户不同，价值判断的标准不同。

比如在吉利星愿(图片|配置|询价)案例当中，由于该车的目标用户主要是首次购车的年轻女生，她们缺乏驾驶经验，也不喜欢急加速的驾驶体验。因此向她们提供强加速能力的产品，不仅无法创造价值，还可能适得其反。

星愿

最低售价：6.88万起

图片参数配置询底价

懂车分暂无懂车实测空间·性能等车友圈7.7万车友热议二手车5.55万起 | 146辆

吉利的星愿就是因为看到了这种机会，才可以通过动力的减法，既节省了成本，又满足了用户期待。相比BYD海豚，星愿的驾驶感受对于目标用户而言更有吸引力。

另一个案例也很有意思。我曾参与一台低价车的设计方案讨论，看到该车使用了无水切方案，在我看来这就是一个费力不讨好的设计。

因为对于30万元以上的市场而言，无水切方案会让产品看起来更简洁，用户也更相信车企的工程能力。但是十万元出头的细分市场，用户会认为车企减掉水切是为了降低成本。这就把工艺难度增加的设计进步理解成简配行为了。

其次，特定用户的预期由他们的需求和认知决定。

需求由使用场景决定，认知由他们可以接收到的信息以及对信息吸收过滤逻辑决定。若要准确研究用户需求，就离不开用户真实的使用场景。

因此，我们必须深入到用户实际的生活方式当中，去体验并理解用户的各种使用场景，以及每个场景当中的各种需求。我们更应从用户的生活方式出发，去理解用户任务。

用户任务不等于今天的使用场景，只有真正理解用户究竟想完成哪些任务，车辆在这些任务当中可以或可能扮演什么样的角色，才能真正找到创新机会。

最典型的案例就是当年围绕电动车设计午睡场景的例子，因为在这之前没有哪个办公室白领会跑到自己的车上午睡。但他们的生活方式当中，午休是一种刚需，一线城市的白领受通勤距离限制，又无法在中午回家，办公室里面也不可能给每个人一张舒适的大躺座椅……

比研究场景和用户需求复杂的是理解用户的认知能力和认知逻辑。

这里需要明确的是，认知不等于事实，试图通过说教的方式强行让用户接受某种事实往往也会适得其反。

比如日本车究竟安不安全这个问题，尽管全球的各种碰撞测试机构的都给日系车很高的碰撞星级，但用户通过敲击钢板的方式依然更符合绝大多数人的“物理常识”。在这个问题上，日系车在中国市场投入巨额广告资源，至今也没有看到什么成效。

如何准确理解用户的认知呢？最有效的办法就是既要做产品事实核查，又要掌握用户对这些特定事实的理解，然后通过对比客观事实和用户认知，理解其中的对应关系。

上面那个无水切设计的推论其实也是基于这种分析思路获得的结论。但是这里需要注意用户的需求未必都是线性的，比如六座车，用户对第三排空间的需求肯定是越大越舒服。而且空间和尺寸这种维度，不同用户的认知不会存在太大差异。

但是我们需要注意的是，把第三排尺寸做的大幅超过用户预期，有可能导致过犹不及。因为这种做法车的尺寸就会失控，进而影响用户对停车便利性等方面的判断了。

最后，如何把上述分析落地到具体的产品特征定义上呢？

这里最简单的做法就是找到价值锚点车型，然后以价值锚点为基准，为目标用户构建一个新的价值组合。

再以吉利星愿为例，随着该车成为A0市场最新的一个超级爆款，用户对该车的认知逐渐成为细分市场的价值标准。

通过研究用户的选车过程，梳理用户认知逻辑，我们可以构建这个细分市场的价值公式：10万元预算=五座+宽敞的后排空间+前备箱与后备箱兼顾的超大储物能力+相对精致的内饰+功能完整且交互流畅的车机+400公里以上的续航+扎实的底盘以及良好的驾乘感受+时尚靓丽的外观。

由于星愿已经逐渐成为这个细分市场大部分用户选车时绕不开的备选产品，这个价值公式实际上已经成为大家产品对比选择时一个非常明确的价值基准。

新品若想在这个细分市场取胜，至少先要达到星愿的价值水平，然后再从其他维度上有所突破。除非细分市场的用户要求发生重大变化，对应10万元价值公式当中的部分内容不再重要，这些地方才有妥协的空间。

当然，明确了上述价值基准，自然也就找到可以进行再平衡的机会，在这些用户没有形成价值认同的维度上，新品可以思考降本问题。

此外，所有的产品定义都是在多个价值维度上构建的复杂平衡和取舍。成本和技术是影响这个平衡水平最为重要的约束条件。在成本确定情况下，合理使用技术就是车企最有效的突破方向了。

正如文章开头所说，尽管留给车身和底盘的成本已经非常有限了，但用户依旧对舒适性和操稳有明确需求。这个时候通过软件为底盘赋能就是技术开发最有价值的方向。

事实上，今天之所以我们看到国内很多30多万元的车可以给很多用户百万级底盘的感觉，智能控制在里面功不可没。在这个方向上，产品定义的核心是找到正确的问题，然后再推动研发去解决问题。