中升到底如何牵手一汽奥迪？

3月12日，在一汽奥迪年度进取盛典上，当一汽集团常委、一汽大众总经理陈彬在面对7000名营销将士喊出「必胜」时，一汽奥迪再一次站在了变革的最前沿。

大会召开的前一天，一汽奥迪与中升集团签署战略合作备忘录的消息在媒体上发酵。之所以得到舆论广泛关注，既不在于合作规模大小，也并非是代表方参与度的高或低，而是此次接连释放出几个有关当前一汽奥迪围绕渠道问题与传统经销集团携手探索的3个关键发展信号：

1、以奥迪为代表传统豪华品牌目前仍是经销商投资人的优质配置资产，尤其是在市场持续下行背景下，一汽奥迪品牌的风险系数、阶段性投资回报是能让投资人肉眼可见的；

2、深化与头部经销商的合作，证实了自去年下半年开始，一汽奥迪围绕渠道的梳理，已经取得一定成果，此次利好信息的释放也变向给一汽奥迪所有优质经销商投资人都吃下了一颗定心丸；

3、自去年上半年开始，舆论唱衰合资，鼓吹新势力，导致经销商一股脑逐热扩张型品牌完成转型，但就目前情况看allin新势力并非是经销商集团「网络迭代、谋求转型」的最优解，相反一汽奥迪用行动证明传统代理制，眼下仍发挥重要作用；

相比战略落地的迫在眉睫，2025年，还是一汽奥迪围绕渠道从「支撑市场快速发展」转向「效率提升精益调优」一个关键转型年。预示着在以满足超百万用户的高质量运营和服务的渠道能力为前提下，一汽奥迪有可能成为行业首个实现与经销商之间围绕流通与服务体系达成一种全新的协作模式的企业。

在一系列利好的释放下，才让舆论又一次酝酿起了围绕渠道变革问题的争论——准确的说，应该叫“回归”现象的争论。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪

图片来源｜网络

all in新势力未必是门好生意！

在合作备忘录的签署过程中，一汽奥迪与中升集团明确表示启动新一轮深度合作，并计划要在2025年内协同新建至少10家一汽奥迪品牌的销售网点，以推动「四环」品牌网络的高质量发展。

一时间，一汽奥迪拉动「传统经销商回流」的声音开始充斥在舆论场。

去年，由于合资市场的规模震荡，加上国内新势力品牌规模扩张，「新能源的虚火」吸引大量传统经销商投资人的目光。

由于传统4S模式的成本优势，叠加佣金返利的噱头，短期内吸引大量优质经销商都动了要转投新能源的「念头」。从浅层信息看，经销商「改投新势力」既省去建店的土地资源、庞大资金链，不需要大量的售后固定资产投入，合作方式也相对单一。

对这些传统经销商来说，服务终端只需开店、卖车、赚代理费，迭加企业给出的开店补贴，这种轻资产运作的方式，对经历过豪华品牌「高标准、严要求」服务经验的经销商集团来说似乎简单的不能再简单。

于是，权利拿下新势力的「品牌代理」，理所当然成为去年很多经销商集团眼中一门划算的生意！

结果远不如预期这般美好。2024年初，广汇汽车申请70家新能源门店授权，半年时间公司建成并投入运营了55家门店。其中小米、赛力斯、极氪等新能源品牌均作为其主要合作对象。问题是随着越来越多的经销商集团翻牌新势力带来渠道规模的提升，这些换新的终端门店的运营效率却在进一步降低。

数据显示，截止去年8月底，问界的用户中心数量为236家。截止去年底，问界官网显示旗下体验中心数量已经超900家，仅四个月单一渠道增长就达「600」。这种快速发展造成了去年下半年销售规模的环比增速远低于渠道增长速度，间接拉低终端门店的平均经营质量。

以去年上半年数据为例计算，1-6月问界累计销售18.2万辆，全年累计销售38.63万为例。也就意味着平均增加1家门店，品牌月平均增幅仅为7辆。即便以问界动辄3、4万辆的月销量为基础，平均分摊到单一门店的转化率也不足50辆。

对比经销商与品牌方签署的返利协议约定，去年初该品牌每交付1台车，品牌对经销商的返利还能达1.9万，到年中，交付返利实际已降至1.5万。而类似情况的情况也发生在某「粗粮品牌」。去年11月底，该品牌在150家门店基础上，新增50家门店。虽单月交付量提升5000，但考虑到经销商要以交付计算结算佣金，平分到每一家门店的收益甚至出现逐月递减的现象。

一边是加盟的新势力品牌总量出现“封顶”，另一边是传统网络转投后投资效率降低...围绕传统经销商“翻牌新势力”到底是不是一次「投资错付」？翻牌「新势力」到底有没有出路？类似的疑问很快在市场终端蔓延，与之关联的情绪也让主流经销商集团不得不重新思考到底谁才是真正能盘活终端资源的「救世主」。

奥迪拿什么“打动”「中升」？

作为国内头部经销商集团「中升」不仅是目前国内豪华品牌门店数量拥有较多的企业，也是去年围绕新能源转型浪潮下相对较为激进的企业。此前，中升与赛力斯达成具体战略合作，双方曾约定要在2025年累计完成300家品牌店的建设。

但在走访中我们得知，根据原定计划，新门店开设大都会围绕既有品牌调整或整合集团现有门店。有知情人士透露，如果计划进展顺利，问界在集团内占比是有可能在年初就超过奔驰品牌。但截至目前，原定建设计划尚未完成，相关门店的建设计划也在去年4季度前后停更。根据2024年上半年财报披露的数据显示，截止去年中，中升旗下经销商总数为419家。

某不具名的流通流域专家分析，造成国内经销商转投新势力速度放缓的原因有3个：1、新势力品牌单车销售已经出现盈利震荡，单纯依靠「新加盟」模式，靠销售赚佣金的实际毛利还在持续降低；2、华为系早期渠道铺设速度过快导致「低质量」经销商的涌入造成国内部分市场终端价格混乱，终端服务质量难保证；3、以集团为经营单位的库存指数居高不下，现有利润短期内难以覆盖转型成本。

看得出即便是国内头部经销商集团，当前日子也并不好过，「转型」压力有如达摩克利斯之剑时刻高悬头顶。

以中升集团为例，2024年，公司增量利润主要来自「售后及精品业务」与「二手车业务」2大业务版块，相比之下新车销售业务已经出现“毛损”。以去年上半年财报显示，毛利率已经为-3.3%。相比之下，售后服务的台次、产值的毛利率达到47.1%成为集团主要利润来源，配套的二手车及相关业务带来的综合利润上涨了25.1%。

自去年底，一汽奥迪开起围绕终端的风险筛查工作。彼时很多人都看了奥迪痛定思痛的转型信心，也看到如今一汽奥迪继续作为传统豪华车品牌对于经销商的吸引力；却忽视了一汽奥迪此次为修复经销商对于传统汽车品牌的信心问题的诚意，尤其是对帮扶对象、伙伴所拿政策力度之大，程度之深，对象之精准。

或许了解一汽奥迪此前围绕终端政策即具体动作的人，更多将目光放在「轻量化网点」、「优化库存」2个维度。具体的内容包括：1、与优势合作经销商在短时间内建立新销售和服务的全功能网点，一方面整体加强经销商网络的服务能力，另一方面也变向促进整体市场活力；2、帮助既有网络优化库存、提供定向资金支持，进而打造低成本、高效能的轻量化终端，来为经销商「减负」，削减建店成本与资产重压。

而某种程度上忽视了，官方围绕聚焦经销商的资产活化这项战略的背后价值。一方面，奥迪通过对经销商的资产盘活，意在解决了经销商旗舰店的空置问题。另一方面，鼓励经销商通过对场地及关联业务盘活后，变向拓展了经销商对二手车业务的开展，间接盘活终端有关售后及精品业务的持续开拓。

以中升为例，这两块业务不仅集团现阶段主要利润来源，某种程度上甚至有可能演变成未来一段时间里，大多数经销商转型的核心利润来源和增长点。只一点足以说明，一汽奥迪眼下围绕渠道探索所做的工作和努力，不仅是为品牌接下来放量，爬坡做出准备，而是变向为整个国内汽车流通在建设行业新秩序的过程提供了子弹。

自去年底，痛定思痛的豪华品牌相继围绕渠道的减负和整顿工作。据悉，宝马侧重逐步调整销售策略，通过精准定位温柔的经销商库存；奔驰则在同期推行的"城市展厅"旨在扩大终端触点，但需经销商承担50%改造费用。

如果说宝马、奔驰的调整本质是趋于对「存量」做优化，一汽奥迪则是围绕「渠道」变向激发经销商「能者上，勇者强」态度，甚至不排除围绕模式与利益问题拿出了重新分配的勇气和魄力。这对当前经营承压的经销商，救命远大于治病！

「必胜」前的奔赴与博弈

做当然经销商投资人看准一汽奥迪的不只是眼下，更多还是未来！

在新汽车三包法对全行业提出更高要求，就延保、退换车、更清晰的责任花费，意味着以中升为代表的经销商集团，存在多品牌经营的情况下必然会在接下来一段时间里增加服务成本、优化管理标准，面向高质量发展过程中投入更多资源和成本来确保合法合规。

此次一汽奥迪围绕新服务品牌的发布，即是围绕这一趋势的主动应对。升级卓·越Plus、提出8项服务承诺，其中就包括了对维保价格公示问题、透明服务体系等全流程用车服务。如何快速学习转化豪华品牌的标准化服务理念，如何快速提升改善服务标准和体系，以体系化发展的豪华品牌仍旧是经销商集团、投资伙伴思考的关键问题。