宝马为何重启价格战？

宝马又重回价格战啦！

宝马，曾是豪车领域的杰出代表，辉煌无限。然而，近来却仿佛遭受了沉重打击。以宝马 5 系为例，往昔何其威风，如今月销量却仅为 5000 多辆。再观曾经的最强现金奶牛宝马 X5，在与问界 M9 的竞争中，也落得月销量仅 5000 多辆的局面。宝马这位昔日王者，如今的日子确实艰难。

两个月前，宝马曾信誓旦旦地表示要退出价格战并全线涨价。当时有人认为，宝马此举是为了保持品牌调性。然而，这种观点未免过于天真。事实上，宝马在中国市场打价格战或不打价格战，并非出于那些高大上的理由和长远规划。

起初打价格战，纯粹是因为产品销售不畅，经销商压力巨大，不得不降价清理库存以回笼现金流。那为何两个月前又退出价格战呢？并非为了保持品牌调性，而是经销商发现降价虽能清库存，却陷入了亏损状态，且持续亏损看不到盈利希望，如同钝刀子割肉，令人难以忍受。所以，当时宝马退出价格战的目的只有一个，即保护经销商。毕竟，适度压榨经销商利润尚可，但绝不能将其逼入绝境，否则就没了“韭菜”可割。

可仅仅两个月后，宝马为何又重启价格战呢？我们来看一组数据，8月份，宝马销量同比暴跌 42%，几近腰斩，远超预期。所有车型销量均大幅下滑，销量最高的 3 系月销不足 8000 台，超过 5000 台的仅有四台车。而问界 M5 月销 5000 台仍被认为销量不佳，问界 M9 单车月销却接近 2 万。

这还不是最严重的问题。门店销售有强有弱，总体销量近乎腰斩，部分弱势门店可能已断流。虽然价格战会导致持续亏损，但至少能维持一段时间。然而，断崖式暴跌可能直接将一些门店击垮。这就如同西方巫医的放血疗法，真的能治病吗？一旦渠道体系局部崩塌，宝马在中国区的根基将受到严重影响。门店只有存活下来，才有博弈的可能，若门店崩溃，宝马的末端用户触达将进入局部坏死阶段。

说白了，如今的宝马别无选择。所谓退出价格战保逼格，纯属空想。这就如同被敌人围困在城池中，守城部队因防守压力过大而放弃防守。此时若有人幻想放弃防守就能回到过去，那简直是异想天开。防守型降价根本无法停止，宝马此举是被动防守，一旦停止，只会加速对手的进攻速度。