理想会被华为再次打残吗？

文章较长，列个提纲，大家可以根据需要有选择的看下：

一 当前理想汽车热销的原因浅析

1.1 头部效应

1.2 流量营销能力

二 鸿蒙智行是目前唯一能将理想拉下王座的品牌

2.1 鸿蒙智行越过理想的两大壁垒

2.2 鸿蒙智行的优势

三 理想的两点劣势

3.1 理想的舆论劣势

3.2 理想产品的特色渐失

四 鸿蒙智行需处理好内耗问题

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用李想同学自己的话说，2022年华为曾经打残过理想一次，那么进入2024后，理想还会被再次打残么？当然，打残不是说被打到销量腰斩或是掉出前十这么惨烈，毕竟2024年理想共有8款车可以卖（到2025年则会继续增加至11款车），近两年内月销2.5万肯定是问题不大的。本文所说的打残是指实际销量远远低于预期，在同类竞品车型中的市占率大幅下滑。例如理想原先的目标是2024年80万，2025年160万，目前已经将2024的目标下调至了56-64万辆，如果2025年11款车的总销量依然只有五六十万辆，甚至更低（相当于预期目标值的40%都不到），那么说理想被华为再次打残应该也不为过了。不同于第一次被打残后理想还能卷土重来，这次被打残的话就很难再重新超越华为的鸿蒙智行了，甚至还会被其它品牌超越。

一 当前理想汽车热销的原因浅析

网友们将理想汽车戏称为冰箱彩电大沙发，本质上是对理想没有真正核心技术，只会堆配置的一种揶揄。如果那些在整车制造和调校方面更具经验的老牌头部车企也堆一下配置，再采购个鸿蒙车机，相信完全有能力生产出驾乘体验更好的产品，然而即便推出配置更为极致的产品就能从理想手中抢走大量市场份额吗，根本不可能，甚至连个零头销量都达不到！因为现在支撑理想销量的主要因素早已不是什么冰箱彩电大沙发之类的产品属性了（带冰箱配置的车型其实卖的也并不多），而是头部效应和流量营销这两方面的优势。

1.1 头部效应

头部效应在车市中是显而易见的，很大一部分消费者买车只会考虑身边随处可见的整体销量最大的几个品牌或是同级别中销量遥遥领先的热门车型，而那些非主流的品牌或车型是很少会花时间去了解的。例如广汽本田和东风本田，以及同属大众集团的大众和斯柯达，它们旗下不少直接对标的换壳车型销量存在天壤之别。同理细分市场中的销冠车型也会在很大一段时间内牢牢占据着无可撼动的地位（只要在更新换代过程中产品本身还算过得去，影响力就很难被削弱），当年的哈弗H6曾连续霸榜紧凑型SUV市场月销量第一近100个月，直到步入新能源时代后才被比亚迪宋系列所取代。

理想能从一众新势力品牌中抢占到C位是由多方面因素共同造成的，这里就不一一展开了。不过其中最最重要的一点是选对了插混（含增程式）这条更加符合当前国情的路，如果是一开始allin纯电，那么无论是不是选择“奶爸车”定位，都不可能取得去年那样的成绩。这一点看看Mega的失败，看看腾势D9和问界M9(图片|配置|询价)的纯电插混销量比就可略知一二。理想one上市后由于同类竞品少，加上自身流量高（蔚小理就是造车新势力的代名词），在高端市场逐步获得了品牌知名度和认可度，这一先发优势为其在随后井喷的新能源车市场中脱颖而出奠定了坚实的基础，而实用性更强的插混车型则明显更受消费者的青睐（自主品牌在当前中型以上级别SUV的新能源车型中销量排名靠前的几乎全是插混）。成为细分市场销冠大大提升了理想产品的认可度，同时也带来了大量的跟风单，两者互相促进实现自我强化，并在2023年的增量市场中像滚雪球似的爆发了。

懂车帝数据与车企官方数据统计口径有所不同

1.2 流量营销能力

当某个产品或品牌获得一定领先优势后，通过积极的流量营销不断提升其影响力来进一步巩固和扩大领先优势也是极为重要的，遥遥领先和小幅度领先这两种市场状态对消费者决策所造成的影响存在着巨大差距，前者诱发的从众心理远强于后者。

理想在这一方面的表现非常出色。例如从去年二季度开始，理想破天荒的开启了卷“周销量”的先河，官方一般是周二出最新排名数据，有些时效性不强的自媒体转发或跟进的相关内容则又有可能晚几天才发布，这样在一个7天的周期中，几乎每天都会产出一些相似的内容，等到前一个周期的讨论热度逐渐减弱后，下一个7天周期的新热度又重新接上了，使得理想自制的各种销量领先排行榜能够三天两头在网络上刷屏，大量占据了潜在消费者的心智。在理想这种一年到头都霸榜的信息覆盖下，再加上李想同学个人还善于不时制造些话题博取流量为理想进一步扩大宣传，自主品牌中除了华为智选车，可以说根本不可能有其它品牌竞品能在高端市场的消费者中产生超越理想的影响力（进入2024年，问界已经开始取代理想开始霸榜各种新势力排行榜了）。

对造车经验更为丰富的老牌自主车企而言，仿制出理想的产品确实不难（甚至可以做的更好），但在30万以上市场中要想同时具备上述两个条件则是难于上青天的！没有爆款就难以形成头部效应，而想在高端市场打造爆款，首要前提就是在高端市场中培养好品牌形象和知名度（毕竟这一层级的消费者大都会考虑下品牌认同感），并拥有强大的市场推广能力，但这一点也正是很多燃油车时代头部自主车企难以逾越的鸿沟。在普通家用车市场中，除了吉利旗下的极氪勉强还行外，诸如长城，长安和奇瑞等国产燃油车巨头目前没有一家在高端子品牌的打造上做的成功的（长城只有坦克系列在小众的硬派越野市场还算成功）。现在那些销量较低的品牌如果本身没有自带流量和高端形象，基本不存在直接打造出爆款高端车型的可能性，这也意味着尚不具备高端品牌认可度或是流量不足的同质化产品对理想是很难形成什么实质性威胁的（哪怕性价比更高）。

二 鸿蒙智行是目前唯一能将理想拉下王座的品牌

为什么说鸿蒙智行是唯一能将理想拉下王座的品牌呢？因为只有鸿蒙智行能够拥有超越当前理想流量并在产品上全面领先理想的能力。其它流量不足的品牌（例如腾势）或许在理想被问界赶下王座后也有着追上理想的可能，但要想在理想汽车如日中天时以一己之力将其从销冠的王座上拉下来，则是很难办到的。

2.1鸿蒙智行越过理想的两大壁垒

如今华为出的消费品可以说基本都是自带高端定位基因的，并且无论在线上还是线下都拥有着巨大的流量（线下拥有众多的实体店，线上有大量的粉丝大V帮忙宣传），而鸿蒙智行作为在华为实体店销售的智选车品牌，则直接获得了这两个重大优势加成（无需再进行难度极高的品牌形象打造），使自己具备了打造高端爆款车型所需的最重要的前提条件（这也是其它自主品牌最最难以具备的条件）。随着23年底问界新M7一炮而红，同时M9也大获成功，仅仅一个问界系列就具备了上文所提到的理想汽车的两大优势，并且在流量营销方面还更甚一筹（华为及其粉丝的影响力远超理想）。

2.2 鸿蒙智行的优势

当鸿蒙智行系列在头部效应和流量营销方面赶上理想后，自身还拥有着两大优势：

a 品牌层面：华为产品在高端市场的品牌认可度强于理想，且具有民族情怀加成。

b 产品层面：理想的硬件配置鸿蒙智行系列容易复制，而鸿蒙智行领先的技术理想却很难追上。

华为的消费类产品在高端市场中的认可度是非常高的，高品质和技术领先就是其最大的标签（不走性价比路线），这一市场认知在40岁以上的消费者中尤为明显，并且其潜在客户中有不少还是其它品牌无法通过流量营销抢走的（因为这部分人平时没有那种刷各类汽车相关媒体的习惯，但是认可华为）。国产品牌手机中，华为在越高的价位段，其领先的优势就越大（在低价位段则没那么突出）。而这一幕似乎也正在汽车领域上演，作为旗舰的问界M9年后订单增速远超价位更低的同级别竞品理想L9(并且大部分车主购买的还都是高配车型)，已经成为了50万级别国产品牌的王者车型，即将实现理想MEGA无法完成的目标（50万以上不分能源形式的销量第一）！

问界M9和M7的双双热销充分说明了华为影响力之强，强到甚至超出了余承东的认知（“余大嘴”被爆成了“余小嘴”）。其实个人对问界M9的热销并没有感到任何意外，毕竟本身科技层面领先，硬件层面无短板，再加上强大的品牌影响力和流量加成，可以说是全方位压制主要竞品理想L9的，卖的好不足为奇。反倒是问界M7虽然科技层面同样领先，但在硬件层面则是存在一点短板的（可能大部分消费者体验不出这种差异），再加上竞争对手众多，还能取得如此佳绩，实在是让人不得不感叹华为号召力的强大！

此外，这些年作为中国抵抗美国科技霸权的一面旗帜，华为正在成为越来越多人心目中最具民族自豪感的企业之一，这在很大程度上也会影响到一些人在购买相关产品时的选择，不少人认为购买华为系列的产品是属于间接的帮助国家提升科技竞争力，给自己的倾向性找到了一个更为朴素的理由（这种自发的情怀是无需企业进行主动营销的）。上述认知的最大优势并不是带来销量，而是在于对品牌试错的宽容性。其它初创品牌可能会因为出现一次大规模的质量问题就直接被边缘化了，但是华为智选车出现类似的问题，很多消费者还是会选择再相信华为一次。

至于技术层面，在目前的自主品牌车企中，华为智选车在整车的硬件制造和调校方面或许还难言行业领先，但在智驾车机等软件相关层面如果华为说自己是第二，那应该就没人配的上第一了。退一万步讲，哪怕华为的智驾现在还不是国产第一，很多人也会觉得它今后迟早成为第一，这就是华为智驾最令竞争对手感到无助的一种市场认知。当然这绝不是一些华为粉的无脑吹捧，底气是来自于实力超群的整个华为工程师团队，无论理想的自研团队如何努力，在这方面超越华为的可能性都是无限接近于零。对于那些崇尚技术型企业的消费者而言，华为智选车的吸引力显然是要强于理想的，并且越往后这一倾向性就会越明显。

三 理想的两点劣势

3.1 理想的舆论劣势

2023年是理想最为风光的一年，销量一路领先，这也让李想和一部分理想车主变得有些飘飘然，经常在在网络上diss其它品牌及其它们的车主，差不多让自己成了全行业公敌。因此，一旦理想的产品有了可以被攻击的点，其它品牌的粉丝根本不用进行号召和组织就会主动去扩散相应的负面信息，形成了“理想有难，八方点赞”的不利舆论环境，毫不夸张的说现在其它各品牌的粉丝都在时刻留意着反击理想及其粉丝的机会。3月Mega的“棺车”舆论风波，不敢说最初的恶搞一定没人组织，但后期的迅速扩展则基本可以确定都是网友自发的，人家憋了一年的气，好不容易逮到个机会，还能忍着不疯狂输出下？当然，个人认为Mega销量不及预期，网友恶搞只是极小的因素，买这个价位车的人，哪有多少会受舆论影响？真正的问题还是在于自身产品力和竞争环境，复盘原因时如果颠倒了主次，就难以找到正确解药了。

此外，由于互联网是有记忆的，过去李想同学发表过的一些装X言论，估计有不少也会变身回旋镖在2024年一支支的打回到自己身上，例如去年说的：

“不用太在意别人怎么黑你、对比你，那都是别人重视你、在意你，这都是幸福的小烦恼而已，站出来看结果一定是幸福的……同行投入几千万营销费用推新车挑战理想L8，带来的结果是把理想L8从低迷的每个月六七千辆，瞬间拉升到一万辆以上的月销量，和这样的幸福对比，烦恼都是微不足道的。一个产品没有关注，才是真正的生不如死！”虽说其它品牌和L8的对比确实也是对L8的一种宣传，但是把销量从六七千辆瞬间拉升到一万辆以上的主要原因归于别人的对比，别人的黑，这就有点装X之嫌了（销量爆发的真实原因一方面是源于自身的头部效应和流量优势，另一方面则是源于二季度开始整个新能源市场的大爆发）。现在这支回旋镖已经在李想为Mega失利而发表的“光明黑暗论”后飞回来了。

3.2 理想产品的特色渐失

在产品层面理想似乎是目前高端市场中最没有技术特点或是品牌特色的销量靠前的国产品牌。例如鸿蒙智行系列在车机和智驾方面领先；腾势在DMI动力系统等方面令人称道；蔚来拥有换电和海底捞服务这两大特色；老牌传统车企的子品牌则可能在机械品质和调校方面具备一定优势；有些技术方面实在没啥出挑的品牌起码还会有点和“性价比”沾边，那么理想的产品有什么业内数一数二的硬核技术优势或是品牌特色呢？相信会有不少理想车主说，理想的特色就是“奶爸车”，“移动的家”（通俗点说其实就是空间大，配置丰富）！或许在几年前配置全面还能勉强算个产品特色，然而在车市极为内卷的当下，现在车长5米以上的自主品牌大尺寸新能源SUV，大家几乎个个配置拉满（比过去的百万级豪车还要丰富），类似“奶爸车”和“聚焦家庭”等特点差不多已经降级为了同级别车型的基本属性。我们以问界M9和理想L9为例对比下空间和各种舒适便捷性配置会发现：M9的奶爸属性和理想L9其实是不相上下的，也就是说以“科技车皇”作为特色标签进行营销的问界M9同样也是一辆配置能达到理想粉要求的奶爸车，科技领先是其核心特色和优势，而家庭属性似乎成了同级别车型一种本就该有的基础性配置而已，已经无法成为差异化优势了。毕竟现在就连10几万的哪吒L都能给你配上车载冰箱和零重力座椅，那三四十万的车拥有此类配置还有啥值得说道呢？

这也意味着现在理想的“奶爸车”标签其实更多的是属于一句广告用语，而不是产品实际意义上的显著特色。一旦今后失去头部效应光环，理想没有实质性技术优势的弱点就会被显著放大，将难以凭借车子本身的产品力来吸引大量消费者下单（目前主要是依靠品牌影响力在吸引客户）。因此，保住销量对理想而言是至关重要的，这也是目前理想最为核心的优势。而降价毫无疑问就是保销量的最有效措施，老款L系列现在正以展车的名义实施大幅优惠（让很多老车主感到不满），并带来了几倍于新款L系列的销量（但两者合计总销量远不及去年底），至于之前在公开信息上强调的诸如“不过分关注销量”，“暂不考虑降价”等说辞则100%自己打脸自己。此外，那些改变组织架构之类的其它动作更多的是属于给公司立个积极解决问题的人设，对实际销量的推动基本可以忽略不计。

四 鸿蒙智行需处理好内耗问题

根据目前个人从网上搜索的一些信息来看，鸿蒙智行各个界之间的车型划分相对还是比较清晰，内部竞争较少：与赛力斯合作的问界主打20-60万区间的家用SUV；与北汽合作的享界除首款车型S9外，还规划有SUV、MPV等车型，其中SUV将主打30-50万硬派越野市场，对标坦克、方程豹，MPV车型40-60万对标小鹏X9,理想MEGA等车型；与江淮合作的傲界则规划有轿车、SUV、MPV等车型，主打百万级豪车；与奇瑞合作的智界目前共有两款车型，一款是已经上市的智界S7，主打25-35万级纯电轿车市场，另一款是计划于2024年年中亮相的轿跑型SUV智界S9，定位为30万级市场（纯电和增程都有）。

上述规划中只有智界S9与问界M7的5座车型之间的客户重合度比较高。虽然个人认为鸿蒙智行内部原则上不应该制造明显内耗，不过智界S9却是当前急需的一款车型。因为现款问界M5和M7都存在一定的短板（作为最早推出的两款智选车在开发理念和经验上还不够成熟），例如M5的车身尺寸偏小，M7的悬架无法升级等，这都是在短期内无法改变的（大换代起码还要等一两年），如果下半年理想L6和L7均大幅降价，那么问界M5和M7可能会感到难以应付，而智界S9则应该不存在上述硬伤（同平台产品星纪元ET有空悬版本），并且颜值也很在线，等增程版上市后有望成为另一个月销10000+的爆款。尽管这会对问界M7造成不利影响，但同样也会抢走理想L6和L7的大量订单（在M5和M7大改款之前，智界S9会成为这两者最大的劲敌），使得鸿蒙智行系列整体上超越理想更无悬念（智界系列如果能将车尾的生产厂商标志从“奇瑞汽车”改为“星途汽车”，销量或许还会更好点）。

智界S9

除智界S9外，个人认为鸿蒙智行今后应尽量避免在各个界之间制造内耗（不同时售卖多款目标客户重合度高的车型）。在没有内耗车型的情况下，只要不存在先天性的硬件短板（如尺寸小，平台差等），鸿蒙智行系列的车不说个个爆款，起码都不会差到哪里去。如果存在大量同类车型内部竞争的话，一方面不利于打造爆款单品获得头部效应加成，另一方面也很难平衡好各个竞品车型之间的关系（厚此薄彼也容易与合作车企引发矛盾），导致鸿蒙智行的总体竞争力反而可能被削弱，而非增强。相较于多生孩子好打架的理念（这在平价品牌中相对常见，卖的不好就停产），高端品牌更需要践行的是“打造爆款单品，传承经典车型”的理念，就像奔驰S级，保时捷911等都已经有了几十年的传承历史，它们也是同级别车型中最具知名度的存在。在20-60万元价格区间中（暂不考虑百万级别的产品），鸿蒙智行最需要做的是使问界M9，问界M8和享界S9都能拿到同级别销冠头衔并传承下去（比M7拿到销冠的价值大的多），这些都是最能提升品牌高端形象的产品（均价越高的销冠车型对品牌形象的加成越大）。

细分市场销冠就是最好的广告，它会成为其它同级别车型绕不开的对比，而每一次对比就是对销冠产品和品牌的一次免费宣传。作为一个定位于中高端市场的品牌，倘若在30万以上级别车型中一个销冠都拿不到，那么哪怕总销量数一数二，也会给人一种大而不强的感觉。因此，即便鸿蒙智行今后真打算出些会产生明显内耗的车型，也应该只局限于在低价位段产品中推进（20-30万），而不适合引入至本身市场容量就比较有限的高价位区间，尤其是不要影响到那些业已成为品牌标杆车型的明星产品（如问界M9）。问界应当被打造成为最具知名度的自主豪华SUV系列（家用车），特别是定位最高的两个车型M8和M9更是需要拿出遥遥领先于竞品的市场表现以便加深消费者对品牌高端形象的认可度（只要不制造内耗，相信M8和M9拿下各自价位段的销冠问题不大），这样等到M5和M7都完成大换代后，预计问界在同级别竞品中的表现将会是一枝独秀型（目前最多只能算是和理想L系列双雄逐鹿）。

结束语：去年底由于理想拥有现车优势，问界也无法抢走那些年前需要提车的客户（尤其是很多地区还能获得高额的新能源限时补贴），两个品牌销量双双大涨，这让很多理想粉误以为问界和理想的客户是分属两个不同消费群体，没有太多直接竞争。而等到春节后现车优势变得不再那么重要，再叠加问界占据新势力销冠的内容连续刷屏2个多月，问界对理想L系列的巨大冲击就开始显现了，不仅仅是打掉销量，同时也打掉了价格。Mega还能以遭遇网络黑手，没有增程车型之类的做为借口，但中流砥柱L系列销量在新款上市，且老款大幅降价清库存阶段依然暴跌，如果不是因为受到问界冲击还能有什么更合理的解释呢（问界M9已经大定过6万，而理想L9的销量则开始显露出月均跌至6000左右的迹象）？不过尽管理想各个细分车型的销量均已明显下滑，然而品牌总销量并不会一蹶不振，一方面毛利率高有着充足的降价空间用以提升销量，另一方面4月份即将上市的L6和5月上市的新款L7，L8air版都会为理想带来不少净增量，到时利用上市车型更多的优势再次反超问界系列仍是可以期待的（问界M7的存量订单消耗完后稳态月销大概率低于15000），但要超过鸿蒙智行全系则并不容易（鸿蒙智行迟早会作为一个独立品牌参与销量排行）。而等到年底智界S9和问界M8开启交付后，如果理想的L6789还能维持住4万左右的稳态月销（8+9合计13000+，6+7合计27000+），就算是抗住鸿蒙智行系列的第一波冲击了，否则理想2025年的销量极可能陷入负增长困境。