超豪华品牌在中国遇冷，靠网红疯抢能撑多久？

近期，众多超豪车品牌公布了 2023 年销售成绩。

壹汽车统计了下，大部分品牌在中国市场的销量普遍下降，跌幅达到两位数。

首先是跌幅最大的宾利。

2023 年，宾利向全球客户交付了大约 13600 辆新车，比 2022 年下降 11%，在中国的交付量更是同比骤降 18%。

宾利在中国市场的销量下降并不是首次，其 2022 年在该市场的销量就已下降9个百分点，导致其全球销量增长仅为微弱的 4%。

兰博基尼和保时捷同样在中国面临增长乏力的挑战。（延伸阅读：一夜之间，中国人不爱买保时捷了）

去年，兰博基尼销量首次超过 1 万辆，欧洲、中东和非洲是兰博基尼交付增长最多的地区，但在中国市场，兰博基尼的销量却从之前的一千多辆减少至 845 辆。

这些豪华汽车品牌在全球市场增长，仅在中国市场遭到挫败，其中既有整体经济状况和消费降级的影响，也受到了中国电动化的冲击。

#01 富豪的消费方式还没变

与奢侈品市场类似，豪华车领域对经济大环境的波动相对免疫。

疫情期间，普通汽车市场几乎陷入停滞时，豪华车市场的份额仍在上升，2021 年是 18.7%，2022 年提升至 19%。

以劳斯莱斯为例，2021 至 2023 年期间，其全球销量从 5586 辆增加到 6032 辆，连续三年销售额创下新高。

简而言之，越贵的车越不愁卖，因为这些价值数千万的超豪华车型，吸引的是远超中产阶级的超高净值人群。

随着社会财富的重心转移，超豪华车的用户群体不仅职业变了，而且越来越年轻。

2015 年之前，劳斯莱斯在中国的销量主要依靠矿产、房地产和金融行业的高端客户支撑。

近年的客户则是高科技、游戏、医药和互联网的新贵，他们的财富与传统富豪一样流向了这一品牌。

2015 年，劳斯莱斯的中国车主平均年龄为 47 岁，2021 年，这个数字降到 39 岁。

豪车消费者年轻化背后，中国网红功不可没：疯狂小杨哥、辛巴、二驴、王红权星、痞幼这些拥有千百万粉丝的网络红人，全是劳斯莱斯车主，并且有人还不止买了一辆。

中国富豪新贵对超豪华品牌的热衷，一方面是百万级别车型国产品牌选择很少；另一方面，百万级别豪华品牌购车人群看重品牌沉淀和价值，国产新能源高端车型无论从品牌价值还是产品性能上都还没得到认可。

也就是说，当价格区间上至百万级别，国产品牌还没能动摇这部分购车人群。

#02 豪华困于电动化

从 1988 年一汽和奥迪签订技术转让协议开始，中国豪华车市场几乎完全由进口车占据。

2010-2020年，这是豪华车市场的「躺赢时代」，不仅主流品牌如宝马、奔驰、奥迪和保时捷获得巨大成功，一些二线品牌也曾在此期间取得辉煌。

此外，中国还成为了劳斯莱斯、保时捷、宾利等超豪华品牌的最大市场。

然而，市场永远在变化。

2020 年下半年，国内车市进入存量时代，以及特斯拉和国内新势力的冲击，豪华车市场的格局开始松动，「躺赢时代」结束，「内卷时代」开启。

2023 年 6 月的数据显示，国内豪华纯电汽车市场的前三名分别被极氪、蔚来和宝马占据，这些品牌合计占据了 76% 的市场份额。

随着奔驰、宝马和奥迪等品牌已经开始电动化转型，超豪华和超跑品牌如阿斯顿·马丁和玛莎拉蒂也在转变。

例如，阿斯顿马丁与美国电动汽车制造商 Lucid Group 达成协议，交换股份以获取 Lucid 的电动动力系统。

去年底，玛莎拉蒂标志性的双涡轮 V8 发动机正式停止生产，而装配该发动机的车型则只会卖到 2024 年。

甚至，兰博基尼的两款燃油车型 Hurucan 和 Urus 订单已经卖完，标志着兰博基尼纯燃油时代的结束，到 2025 年，兰博基尼将完全转向插电式混合动力车型。

#03 新玩家

过去豪车市场由欧美老牌车企主导，中国品牌和奢华无缘。

直到 2023 年，比亚迪发布了仰望 U8 豪华版和越野玩家版，售价 109.8 万元，去年 11 月开始交付，目前累计销量 3653 辆。若按照毛利润 20% 计算，仰望 U8 能给比亚迪带来 8 亿元利润。

仰望U8

最低售价：109.80万起

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比亚迪第一次做百万级豪车，首次亮相便取得了成功。

随着中国持续推动电动化，自主品牌以技术为基点，通过外观、性能、智能化的组合，重新定义「性价比」，也重新定义豪华、超豪华。

可以预见，传统豪华汽车品牌和新能源汽车品牌之间的竞争最终将迎来正面对决。

到那时，中国消费者会彻底接受新一代品牌的豪车，还是回归老牌豪车品牌？

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