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理想汽车的未来在哪里？

理想的未来路在何方？理想在2023年凭借L系列车型的成功，成功问鼎造车新势力一哥宝座，一时间风头正劲。然后这一切到了2024年，形势却急转直下，MEGA潜在客户退订过万，销量远不及预期，L系新品上线一周即改变定价策略，且销量不及预期。不仅放弃了公布销量榜单，年销售目标也从80万调低到了60万。理想当下的困境究竟是什么，未来路在何方？本文尝试从企业灵魂，品牌口碑，规模化竞争，智能驾驶四个纬度做出探讨，也希望大家多多斧正。 1.重新定义幸福的家庭用车：更安全，更智能，更舒适。理想过去的成功，更大程度上是因为抓到了大空间SUV增程市场的红利，同时配上冰箱，沙发，彩电。但这个利基地并没有多少壁垒，对手可以快速复制。但创始人自己却陶醉于创造了“家庭用车”这个概念，觉得这是一个无限大的市场。其实，这么多汽车公司造的车，多数都是家庭用的。“更懂家庭”这件事，很难么？能引领团队持续攀登高峰么？事实上，为家庭造车本质上是一个伪概念，长期会错误地引领团队在沙发彩电里沉醉不知归路。因为创始人自己孩子多，就错误地理解了家庭用车越来越大，更是错上加错。企业的使命对一家企业来说，是灵魂性的内容。盖茨在1976年提出了一个伟大的使命：让每个家庭、每张办公桌上都有一台个人计算机。纳德拉找到了微软在新时代的新使命，那就是赋能全球每一人、每一个组织，帮助他们成就不凡。纳德拉刷新了微软使命，移动为先，云为先，微软从此焕发勃勃生机。乔布斯在重返苹果公司之前，他对苹果公司的评价是苹果的产品没有灵魂。纳德拉说：“我说的不是宗教意义上的灵魂，而是一种最自然的、表露内心的声音。我们必须回答一个问题，这家公司是做什么的，我们为什么而存在？” 理想也需要刷新自己的使命，重新解读幸福家用车的真正内涵。不能简单停留在舒适层面，从而让整个公司拥有真正的灵魂。这个使命将给团队带来挑战，带领团队持续前进。特别是，当华为左手安全，右手智驾赋能问界来营销竞争的时候，理想产品突然不香了。为什么呢？因为这首诗：舒适诚可贵，智驾价更高。若为安全故，二者皆可抛。诚然，当下华为的安全和智驾还不一定如营销那样好。但他们团队把这两个方向当成自己的灵魂，一定会越做越好的，因为整个团队重视这些看不见的地方，而不简单停留在体验一下舒服不舒服上。每当自己讨论企业使命的时候，总有人说你去体验一下产品。哎，鸡同鸭讲的感觉。根本看不见那种引领企业持续成长的长期精神力量的伟大。华为求电池安全，大嘴发布会上说的零自燃感动了我。对比理想却在不断使用三线电池品牌降低电池成本，电池这种规模化生产的东西，理论上规模越大品控安全越好。宁德时代的电池生产规模是三线品牌十倍以上啊。有些无脑粉丝千方百计论证这宁德时代的电池跟其他品牌没区别。二手市场不同电池价格有区别没？真没区别你把最高版本的电池也别用宁德时代了，换杂牌吧。发生了这么多次柱子断的事故，每次事故都有分析和解释，分析的结果是质疑安全的人都比较蠢，不懂原理。柱子断了就是断了，这是非常鲜活的案例，了解到的人，头脑里都留下来鲜活的印象。特斯拉也有许多事故，人家怎么解决呢，每家店里放上车架，上来先给你讲人家的车身多安全。用鲜活的车架结构粉碎顾客的疑虑。理想出了这么多事，不想着如何重塑安全形象，不想着造结构更安全，主动安全更好的车。居然只是升级看得见的硬件完事，完全无视市场对安全的质疑声。舒适比起安全来说，太不值一提了。有粉丝举例说理想的车多么安全，可你的营销强调了么，没有啊。为什么没有？还不是整体团队就不重视么！团队都不重视，产品能安全么？（不能这么推理，但真得全方位重视安全）。希望未来理想能对幸福的家庭用车，赋予真正的内涵：更安全，更智能，更舒适。前两点才是重点，会给团队更高的挑战，最终引领团队创造出真正家庭欢迎的，更安全，更智能，更舒适的家庭用车。 2.耐心持续经营品牌口碑过去一年买理想产品的客户，各种乱七八糟的条目优惠，事实是逐步降价，搞的所有购买者都不知道自己买便宜了还是贵了。各地价格也都不一样，这样的价格设计，公司利益最大化，客户口碑最小化，所以利润跟骂声多是匹配的，商业文明进步就在于价格信息越来越透明。特斯拉的产品价格一盘棋，潜在客户很好决策。到了理想这里，知道你会逐步优惠，价格水分大，为什么还要去当韭菜。所以随着对手产品力越来越跟上，口碑越来越差，路越来越难走。最近买“库存新车”事件，24款新车上市导致23款二手车涨价事件。公司当下把赚钱绝技玩到了巅峰，曾经理想ONE是入门即顶配，现在的产品型号五花八门。买最高版本车型家

2024-04-03

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理想汽车的发展战略出了问题

理想L系新款车型在电池配置上进行了缩减，造成了很多潜在用户的失望，这家公司究竟为何会跟用户价值越走越远呢？问题的核心在于，这家公司在追求品牌高端化的同时，也渴望保持高利润率，从MAGE的定价策略便可见一斑。同时他们却不断减配，面料、玻璃、电池等全方位追求降低成本，导致产品质量和调性越来越低端化。若公司旨在提升品牌地位，那么必须确保产品的用户价值得到真正的提升；而若他们打算走亲民路线，则应致力于为消费者带来实实在在的优惠，追求规模化发展。但这家公司似乎想两者兼得，却缺乏明确的战略方向。创始人在品牌发展方向上也显得犹豫不决，既想向上突破，又想降低成本，这种模棱两可的态度导致了公司当下在关键决策上的迷失。理想过去在大空间SUV上的成功，让理想误以为重新定义了家庭用车需求，公司似乎被眼前的成功所迷惑，未能在大局和方向上深思熟虑。在MEGA这样的小众产品上让整个企业忙活了一年时间。相比之下，雷军和特斯拉的路线则非常明确，他们追求的是规模化发展，最大限度地扩大市场份额。特斯拉则主要专注于两款大众主流车型，在更广阔的赛道上竞争。一个企业必须明确自己的主航道，并在这一领域进行有力竞争，这也是任正非一直强调的。雷军的存在使中国制造业更加丰富多彩，小米汽车的崛起为行业注入了新的活力，它追求规模化，生态共荣。华为则清晰地认识到，仅仅靠沙发彩电冰箱和大空间是无法让品牌立稳的。必须深入科技、智能化和安全领域，因此他们坚定地选择了向上发展品牌的道路。然而，理想公司至今仍未找到明确的方向。他们需要在品牌高端化和规模化两个方向反复纠结，向上理想的技术实力远不够。尽快把产品布局下注在主航道产品上，追求规模化发展，才能在这个竞争激烈的市场中长远发展。

2024-03-29

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理想未来的困境究竟是什么

1、家庭产品定位的局限性问题汽车产品的未来究竟是什么，一家公司究竟该如何思考自己的使命？华为的汽车产品使命很明显，就是智能驾驶、科技引领产品发展。这将激励着团队在科技创新的道路上越走越远。理想更多考虑的是家庭定位，会因为一个座位而让MAGE回炉再造3个月，但不会纠结汽车的ABE测试比对手遥遥落后如何追赶的问题。提升家庭舒适度的，团队努力的天花板太低了，会让团队逐步失去奋斗目标。当然，理想的科技积淀也远没有华为的积淀丰厚，直面竞争也很难。毕竟，MAGE的舒适空间大已经被M9的科技感打败了。 2、产品成本控制与产品品牌质量冲突理想L7和L8想做的是30万价格带的品牌产品，但24改款的时候，从电池到门板材质、皮质都做了降本。在追求利润率方面，理想的做法太疯狂了。你L7价格35万MAX版本，居然用欣旺达的电池，跟十几万的车一个档次了。电池也是规模化产品，理论上来说，生产规模数十倍以上的宁德时代，品控和安全性是更好的。如果你在厨房里发现了一只蟑螂，不要以为只有一只，那会有很多只的。电池的事儿，证实了理想只重视看产品看得见的地方，不重视看不见的地方的事实。这就是“鸡贼”一词的真实意境。这个词跟用户价值想去甚远，可惜了这个品牌。如果理想一直是把经营品牌放在第一位，就会把用户价值与口碑放在第一位，也就不会这样不断拉低产品品质。但理想的产品并没有降低价格追求规模化，仅仅是用价格定位收割用户，所以才导致了24年改款卖不动，市场上的旧款二手车还涨价了。要品牌？要价格带定位？要产品安全品质呢？都没有，最终理想只是选择了要短期的利润率，而非真正的树立起品牌。 3、产品定价位置与产品规模化的战略矛盾 24年改款的价格，很明显理想的设想是一个月降价5000元，一年降价6万，逐步收割用户最老最忠实的用户，这是过去一年的玩法。但今年用户可以选择的产品多了。要么其他产品，要么等你降到位。不再接受钝刀割肉了。反正你早晚会降价的。不一步降价到位，就得接受失去市场份额的现实。一步降到位是正确做法，追求规模化并压制竞争对手快速崛起。可惜，理想反思之后还是要保持利润率。今年的销量可能要考L6定价低一些上规模了。问题在于，以理想“鸡贼”控制成本减配的尿性，L6除了空间大点，品质上还能剩下什么？电池都成欣旺达的磷酸铁了吧。二排电视只有最高配家庭的孩子有资格看，普通配置的家庭的孩子是没有资格看彩电的，这是为家庭设计产品吗？刀法太鸡贼了。理想认为家庭是一个很大的市场，做好用车家庭需求这个市场就足够了，其实这个定位是一个伪命题。难道别的品牌的汽车就是不家庭买的吗？空间大舒适也只是部分家庭的需求罢了，有部分住大房子的家庭，也有更多住小房子的家庭。所以，比亚迪的战略与福特类似，通过规模化制造汽车去降低成本，降低产品价格，去满足更多家庭的需求，其实特斯拉也是类似策略。 4、智能驾驶的巅峰之战理想去年卖出了37万辆车，带激光雷达的高端版估计占比不超过20%，不会超过7万辆。也就是说，理想真正意义上的智驾车规模，目前还非常少。估计现在问界M7和M9的智驾车销量，已经超过理想了。考虑到理想车的用户8成都是非激光雷达低端版本。再过2年，华为智驾车的整体规模会逐步是理想的3-5倍规模，5年之后，会是理想的十倍规模。现在汽车软的部分在买了之后会不断升级的，理论上来说，2-3年后，华为的智驾会遥遥领先，软实力的潜力更大。至于车机的暂时体验落后，华为有能力快速追上并超越，这对华为来说并不难。除非智驾的技术在未来式平权的，各家都差不多水平。否则，谁的体验好谁将一家独大。华为有技术和人才的基因。华为智驾车越多，就有更多收入，就有更多的人才加入，智驾水平就越好，用户口碑就越好，使用的人就越多，形成一个旋转飞轮。 5、理想未来的理想之路是什么？汽车行业未来，只有两条出路，要么技术至上追求智驾，追求产品科技属性；要么成本至上追求规模，没有别的路可走。理想这样舒适的沙发冰箱彩电的策略，只能吃到阶段性行业红利，对手太容易复制了。估计1年之后，问界M789都会比理想L789价格贵2-10万，产品价格定价更高，销量更好。最终，理想的产品只能价格向下追求规模化的出路。当年小米手机出来后，华为抄袭并很快超越，若不是因为高端芯片制约，华为手机将会是小米手机数倍规模，苹果地位都会受到挑战。在智能汽车这个竞争格局下，特斯拉比苹果差太远了，华为汽车的产品，已经用自己芯片了，没有芯片的制约，未来必将将不不可限量。

2024-03-22

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理想汽车当下的困境究竟是什么

汽车行业的核心，本质上是一场围绕成本价格的激烈较量。在这个战场上，特斯拉和比亚迪凭借对价格策略的深刻理解，取得了显著的优势。同样，日本丰田和本田的崛起也离不开这一竞争逻辑的支撑。然而，值得警惕的是，定位理论在某些情况下却误导了一些中国企业家，尤其是当他们试图单纯依赖价格与价格带来定义市场定位时。问界M7的直接竞争地位已经是不争的事实。然而，在这次理想L系789的改款中，我们并没有看到明显的价格策略调整，以应对来自问界的竞争压力。这不禁让我担忧，当前最大的问题或许并不是关于MEGA的争论，而是面对问界M7的强势表现，理想似乎显得束手无策。在汽车行业，除了那些真正的高端车型，价格成本竞争始终是市场的本质。特别是在20-40万价格区间的车型中，单纯依赖价格来定位市场，只会逐渐失去消费者的青睐。面对问界销量遥遥领先的局面，理想2024款新品却选择了无视竞争的策略，至少在价格上，我们并没有看到类似田忌赛马的巧妙布局。这确实让人感到有些不解。业内普遍认为，问界M7的竞争将由理想L6来应对。但消费者真的会如此认为吗？问界M8也即将上市，如果理想继续维持当前的状态，问界很可能会在市场上遥遥领先。特别是当M7新品在25年9月上市，且产品升级显著、产能布局充足时，如果其销量能够达到理想L789的两倍，那么理想将面临巨大的竞争压力。这一关键时刻可能在25年中到来。对于理想来说，当前竞争的关键在于尽快遏制问界的崛起速度。为此，自身规模的扩张显得尤为重要。理想应考虑将L6定价在20-25万区间，以迅速提升销量；而L7则定价在25-30万元，直接与问界M7展开竞争。目前，理想L系产品的升级后性能似乎有些过度，同时定价也偏高。在25年的竞争态势下，这种策略显然不容乐观。在这个竞争格局中，过于追求价格定位而忽视市场规模，无异于自断生路。这正是理想目前所面临的困境，而MEGA的争议实际上掩盖了这一核心问题。汽车的品质并非短期内就能显现，往往需要经过一段时间的使用才能真实感受。随着规模的扩大，产品的品质和服务也会逐步提升。当问界56789的销量达到理想整体的1.5倍以上时，消费者在理性换车时，问界无疑将成为更优选择。在新能源车市场如此混战的背景下，是追求利润率领先还是销量领先，这已成为市场选择的焦点。智驾能力的发展与规模息息相关。规模越大，单用户成本越低，从而可以投入更多的研发资源。如果华为系智驾车的整体销量数据得到深入分析，这将成为衡量华为智驾实力的重要指标。未来，智驾与安全将成为竞争的高点，而这个高点的确立将取决于2-3年后的智驾销售规模。随着汽车智驾能力的不断提升，当问界规模逐渐扩大时，消费者将更倾向于选择华为系问界而非理想。特斯拉或许可以忽视国内市场对大空间SUV的需求，但华为问界却能够精准把握市场缝隙。回顾这个行业企业过去的成功，我们不难发现，其本质上更多依赖于规模成本竞争。未来智驾的发展也将延续这一竞争要求。企业要么选择价格成本竞争策略，追求规模领先；要么选择价格定位竞争策略，但这样的选择很可能导致逐渐丢失市场。如果不承认规模成本竞争的逻辑，企业或许能够享受阶段性的市场红利，但长远来看，这样的策略注定无法持久。

2024-03-08

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