保时捷：在华销量遭遇滑铁卢！

1月中旬，保时捷官方披露的2025年全球销量数据，将这个德国豪华品牌在中国市场的困境再度推向公众视野。数据显示，保时捷2025年在华交付量仅4.2万辆，同比下滑26%，更较2021年近10万辆的销量巅峰跌去近六成，这一跌幅创下该品牌进入中国市场以来的最长下滑周期纪录。与此同时，其全球销量同步下滑10%至27.9万辆，为2009年全球金融危机后的最差表现。

作为曾经支撑保时捷全球业绩的核心引擎，中国市场的持续疲软颇具转折意义。回溯发展历程，保时捷2001年进入中国市场后一路高歌猛进，2015年登顶全球最大单一市场宝座，2021年更是创下近10万辆的交付神话，成为超豪华品牌在华增长的标杆。但转折点出现在2022年，当年销量首次同比下滑2.5%，随后颓势加剧：2023年跌幅扩大至15%，2024年再降28%，四年间销量从巅峰滑落至不足半数。

对于销量下滑，保时捷官方给出了多重解释。负责销售与市场的执行董事会成员马蒂亚斯·贝克尔表示，718系列与燃油版Macan车型的供应缺口、中国高端车市场需求疲软，以及公司坚持“价值优先于销量”的战略调整，共同导致了交付量回落，且这一结果符合内部预期。保时捷中国总裁潘励驰则补充称，豪华车市场进入调整期是行业发展必然，2025年前11个月国内豪华品牌累计销量同比下滑10.6%，整体竞争强度持续高位。

但市场层面的分析更聚焦于战略节奏与竞争环境的双重挤压。在电动化转型赛道上，保时捷的步伐始终略显迟疑。2025年9月，该品牌突然调整战略，推迟部分纯电车型上市节奏，转而新增内燃机车型，这一决策与中国新能源市场的爆发式增长形成错位。数据显示，2025年保时捷全球电气化车型占比仅34.4%，其中纯电车型占比22.2%，虽达年度目标上限，但在中国市场被本土新势力大幅赶超——蔚来、理想等品牌凭借30-50万价位段的智能车型，持续蚕食其市场份额，而宝马电动车型年销量已达保时捷的数倍。

产品策略的摇摆进一步加剧了市场流失。作为曾经的“销量担当”，燃油版Macan因法规调整逐步退市，纯电版Macan虽占据该系列销量六成，但59.8万元的起售价较燃油版高出2万元，且在充电便利性、保值率等核心痛点上未能突破，既未能留住传统燃油车用户，也难以吸引新能源消费群体。与此同时，911等核心燃油车型受关税波动影响，毛利率持续压缩，进一步制约了市场竞争力。

渠道收缩成为保时捷应对颓势的重要举措。2024年仍有150家销售网点的保时捷，2025年底已缩减至114家，计划2026年底进一步优化至80家左右，聚焦核心城市布局。渠道调整过程中风险事件频发，2025年12月，东安集团旗下郑州、贵阳两家保时捷门店因资金链问题闭店，引发车主权益担忧，虽保时捷中国迅速终止授权并介入善后，但仍对品牌口碑造成冲击。为稳定经销商体系，保时捷已推出市场营销支持、库存融资减免等多项措施，缓解合作伙伴经营压力。

面对困境，保时捷正启动全方位本土化变革。2025年11月启用的中国研发中心被寄予厚望，该中心拥有高度自主权，可将产品开发周期从数年缩短至数月，首个本土主导的新一代信息娱乐系统计划2026年搭载上车。产品层面，纯电Cayenne将于2026年北京车展发布，后续纯电718也将跟进，同时保留高性能内燃机车型以满足细分市场需求。潘励驰强调，“赢回中国”是一项长期系统性工程，公司已制定清晰路线图，将通过研发、产品、客户体验的全链条调整重塑竞争力。

行业分析人士指出，保时捷的销量下滑并非个例，而是传统豪华品牌在产业变革中的集体阵痛。随着中国新能源渗透率突破50%，消费者对豪华的定义已从品牌光环转向智能体验，BBA等品牌2025年销量也同步下滑，奔驰跌幅达19%，宝马为12.5%。对于保时捷而言，放弃单纯销量追逐、坚守高端定位的策略虽能短期保障品牌价值，但能否在电动化、智能化赛道上快速补齐短板，适配中国市场的消费迭代，将决定其能否重回增长轨道。

2026年作为豪华车消费税政策调整后的首个完整年度，市场分化将进一步加剧。潘励驰表示，保时捷对中国市场保持审慎乐观，将继续坚持价值导向的销售策略。这场横跨产品、渠道、研发的深度变革，不仅是保时捷对中国市场的战略校准，更折射出全球豪华车市场格局重构的必然趋势——唯有读懂本土需求、跟上技术浪潮，才能在存量竞争中站稳脚跟。