挑战天门山失败，奇瑞为什么要搞极限营销？

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本文作者——王思远｜媒体人

11月12日，奇瑞汽车风云X3L(图片|配置|询价)挑战张家界天门山，爬台阶时发生意外，汽车从台阶上下滑，撞坏了景区护栏。

这让人想起了2018年3月，路虎揽胜也做过同样的事。不同的是，路虎那一次成功了。

奇瑞这一次虽然不是正式挑战，只是一次实地测试，但发生这样的意外不是一件小事情。

接下来它是否还要继续完成这个挑战，是个问号。

在奇瑞的官方声明中，提到了一个细节。

此次事故的主要原因是安全防护绳固定点的卸扣意外脱落，缠绕右侧车轮，动力输出受阻，导致车辆下滑撞击护栏。

安全绳索的使用，在路虎揽胜那一次挑战中也使用过。

这两条安全缆绳从山顶一直延伸到山底，两端固定，车辆爬台阶的时候，车辆底下一直有两条缆绳保护。

从路虎完整的挑战看，和奇瑞有很多不同：

一，它找了一个专业的车手董荷斌，此人参加过勒芒24小时耐力赛，并且在A1GP大奖赛等世界顶级赛事拿到过成绩。

二，在正式爬坡前，工程师在英国搞了一个与天门山天梯类似的45度台阶，模拟实际环境进行各种攀爬测试。

三，一开始就考虑到了人员、车辆的安全，其中就包括这两条缆绳的使用。

这两条绳索在车辆下滑时可以及时制动，防止翻车撞坏护栏，同时也是为了下车提供辅助和保险。

奇瑞在这个细节上测试出现了一点问题。

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退一万步讲，奇瑞即使真的挑战天门山成功了，个人感觉，可能也不是一个更好的策划。

首先是，奇瑞似乎在重现路虎7年前完成的这一挑战。

它大可不必。

路虎挑战天门山是因为它这么多年主打的就是越野性能，搞一点极限运动是符合产品定位的。

这一次挑战天门山的奇瑞风云X3L，是一款增程式SUV，定位为时尚户外。

从策划本身来说，谈不上创新，想不通一个品牌，为什么想去复制同行的营销创意。

其次，奇瑞营销一直相对稳健。这一次挑战天门山，在营销策略上是非常大胆的尝试。

极限营销确实是非常吸引人的。

最近，雅迪电动车、海尔也都执行过类似的方案。

比如海尔拉着燃气热水器到阿拉山口挑战10级大风，在北京翻台率最高的餐厅，让洗碗机挑战3000个餐盘的清洗任务。

雅迪电动车也搞了一个全程封箱不充电的长途旅行。

极限营销优势在于有足够的吸引力，但风险也不小。

此前，奇瑞汽车执行副总裁李学用在社交媒体上多次为风云X3L造势。

从这些零零散散的信息会发现，一是风云X3L并不是第一次测试，它在今年9月份就在推进。

当时因为下雨，路面湿滑，测试还一度暂停。

二是测试环境并非模拟场景，而是在景区实操。

在人流密集的天门山景区，一旦失误，负面影响会成倍放大。这些，工作人员不担心吗？

奇瑞这两年发展挺好。

按照2025年三季度财报，奇瑞的营收、利润保持了持续增长，营收规模2022年的926亿元，已经增长到2148亿元。

与其他车企相比，奇瑞最大的优势是海外太强了，连续22年位居中国乘用车出口的第一名。

即使在俄罗斯市场遇到困难的情况下，今年前三个季度，仍然出口93.64万辆，同比增长12.9%。

欧洲市场还生生翻了2倍。

2022年，奇瑞的海外收入占比32.8%，现在已经快要接近50%。

但焦虑也有，最愁的是新能源。

奇瑞现在销售的1770万个用户里面，其中大约1200万是在国内，国内汽车市场正在逐渐被新能源车占据。

而奇瑞的营收主力仍然是燃油车。

2024年，奇瑞新能源车收入在全部收入占比约为22.4%，低于行业平均水平。

在国内新能源车企的压力之下，奇瑞也想加快速度。

今年上半年，新能源车辆销售收入约为362亿元，交去年同期大幅增长，但是新能源营收占比为28.1%，仍不足30%。

从销量上看与其他新能源车企相比也落后了。

奇瑞目前国内业务有四大板块，其中包括星途（高端品牌）、艾虎（经典轿车和SUV）、QQ以及风云。

除了与华为合作的智界（独立事业部），风云其实被奇瑞寄予厚望。

这个风云曾是奇瑞下线的第一款轿车产品，但2016年正式停产。2023年重启“风云”，寓意为“风云再起”。

现在的风云已经发布了5款车型，主要是以混动产品为主。奇瑞靠它打开新能源车市场，靠它带动转型。

每一个车企都会有这样那样的烦恼，奇瑞也许没有想到，会在营销上出了这么大的一个糗。

幸运的是，这次极限测试没有人员受伤，也没有出现严重翻车事故。

除了新能源转型的焦虑，奇瑞其实还有一些其他问题，比如整体毛利率偏低，负债压力不小。

2022-2024年，奇瑞整体毛利率水平为13.8%、16%、13.5%。今年上半年，乘用车整体毛利率只有12.4%。

其中新能源车毛利率仅5.2%。

相比之下，其他营收低于奇瑞的长城、吉利，今年一季度的毛利率也分别为17.84%、15.8%。

另外，奇瑞2024年的负债率为88.64%，在此之前的2022年、2023年，都超过了90%。

既要大笔投入开发新车型，又要花钱做营销拓市场，奇瑞接下来的压力也不小。