新势力“销冠”崩了！理想销量骤降23%，转型AI豪赌

【核心摘要】

• 曾连续两年问鼎中国新势力造车销量第一的理想汽车，如今交付量明显下滑，2024年6月新车交付同比骤减23.4%，成为头部新势力罕见出现负增长的品牌之一。
• 公司盈利能力承压，2024年毛利率降至20.53%，较2023年减少近1.7个百分点，今年一季度进一步小幅下降至20.51%。
• 创始人李想明确提出新战略目标——未来押注AI硬件，试图打造“像iPhone一样颠覆性”的产品，开辟智能终端新赛道。

十周年庆：高光时刻背后的隐忧

在理想汽车成立十周年之际，董事长兼CEO李想选择用一首《朋友》表达感慨。他与高管同台献唱，略显拘谨却难掩内心喜悦。十年前，增程技术并不被看好，而理想正是凭借主打增程的独特路线，在新能源汽车家庭用车市场占据了重要地位。

然而，就在这个值得纪念的节点上，理想公布了6月最新销量数据：3.63万辆，同比跌幅高达24.06%。这不仅砸碎了“生日气氛”，也令外界对其未来发展捏了一把汗。过去，理想凭借领先的交付量和盈利能力在同行中遥遥领先，如今却深陷增速放缓、市场份额缩减的困局。

销冠易主，行业魔咒显现

今年以来，理想的市场表现明显逊色于预期。作为曾经的新势力“销冠”，理想未能打破行业里流传的“销冠魔咒”——即上一年夺得冠军的企业，往往次年会遭遇业绩回落。理想也未能幸免，上半年销量目标完成率不到三分之一。即便管理层已将2025年全年目标下调至64万辆，但按照目前进度，下半年每月需挑战超过7万辆的交付纪录，而历史巅峰也未曾突破6万辆大关。

盈利能力方面，2024年公司毛利率降至20.53%，比去年减少约1.67个百分点，今年一季度继续微降。理想一边要守住原本的增程市场，一边又不得不加大对纯电市场的投入，压力可见一斑。

红利消退，护城河变窄

理想成功之路得益于对家庭用户的精准把握和增程技术的先发优势。然而，随着竞品纷纷效仿，诸如问界、零跑等品牌以更具性价比的“平价理想”车型快速抢占市场，“沙发、彩电、冰箱”等配置也成为行业标配，而理想赖以突围的L系列SUV如今竞争激烈。据报道，2024年四季度，理想增程车型市场份额环比下滑2.1%。李想自己也坦言，市场很快会有5家以上企业复制理想L9的成功模式。

与此同时，理想在纯电领域启动较晚，布局滞后。今年下半年即将发布的i8、i6两款纯电SUV，要直接对标小米YU7等强劲对手。产品迭代与市场观望情绪交织，也导致近期销量波动明显。公司内部刚完成组织架构大调整，新成立的“智能汽车群组”还需要磨合期，这都对短期业绩造成一定影响。

转型关口，AI成押注未来

面对瓶颈与挑战，理想把转机寄托于纯电业务和AI战略。2024年公司调整销售目标，将L系列增程车型目标由56万辆下调至52万辆，同时大幅上调纯电车型目标，从5万辆提高到12万辆。李想在多次公开场合强调，理想全新5C纯电平台、完善的超充网络，已经能够解决用户续航焦虑。即将上市的i8和i6，号称可实现10分钟补能500公里，把体验提升到媲美燃油车水平。

对于产品设计争议，李想依然坚持自我。尽管MEGA上市初期曾因外形饱受争议，但他表示“只要目标用户喜欢，就是对的”。

更值得关注的是，李想已将理想汽车的未来定义为一家“空间机器人企业”。他表示，团队60%的精力用在人才培养和组织建设上，30%聚焦产品评审，仅10%留给AI学习。他直言，公司长远战略是押注AI硬件终端，要做出像iPhone那样颠覆传统的顶级产品。

总结

短期来看，纯电新品或许能带来一线转机。但从长期看，能否顺利转身为AI智能科技企业，冲破现有天花板，仍然考验着理想团队的执行力与创新力。理想汽车，正在经历从销冠到追赶者的蜕变——未来走向究竟如何，值得行业拭目以待。