BBA奔驰宝马奥迪为何放弃挣扎？德系豪车电动化退潮背后真相

作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人/投资人/企业家教练/港大营销学客座讲师）

当全球汽车产业站在电动化与智能化交织的十字路口，曾经高举转型大旗的德系豪华三强——奔驰、宝马、奥迪（简称BBA），却集体调转船头。

从奥迪宣布取消2033年停售燃油车目标，到奔驰将纯电销售占比从100%下调至50%，再到宝马CEO齐普策直言“全面电动化不现实”，这场战略收缩不仅标志着欧洲车企对电动化狂热的反思，更揭开了豪华车市场底层逻辑的深刻变革。

电动化泡沫破裂：理想与现实的残酷碰撞

过去五年间，BBA曾是电动化转型最积极的传统车企。奥迪计划2025年推出20款纯电动车，奔驰立下“2039年实现碳中和”军令状，宝马更是将电动化投资额提升至300亿欧元。但现实数据却给豪言壮语泼了一盆冷水：2024年奥迪全球电动车销量仅16.4万辆，占总销量不足10%；奔驰EQ系列因技术滞后被迫大幅降价；宝马i系列在华市场份额不足3%。

更严峻的是，这些电动化尝试大多处于亏损状态——大众ID系列单车利润不足1000欧元，福特电动车业务单季亏损超8亿美元。

成本困境成为悬在BBA头顶的达摩克利斯之剑。

动力电池占电动车成本40%-60%，而欧洲车企普遍缺乏电池自供能力。以奥迪Q4 e-tron为例，其电池包采购成本高达1.8万欧元，相当于同级别燃油车发动机成本的3倍。反观比亚迪，通过垂直整合电池产业链，将单车成本压缩至行业平均水平的70%，2024年净利润激增400%。这种成本剪刀差，让BBA在价格战中毫无还手之力。

政策风向的突变更让电动化战略雪上加霜。

欧盟原定2035年禁售燃油车的法案，在德国汽车工业协会的游说下，已悄然修改为“允许合成燃料内燃机继续销售”。英国将禁燃令推迟至2035年，法国则对混合动力车网开一面。当政治正确遭遇经济现实，欧洲车企发现：强行推动电动化转型，无异于在补贴退坡、充电基础设施滞后、消费者接受度不足的三重困境中裸泳。

燃油车：被低估的现金奶牛与战略筹码

在BBA的财务报表中，燃油车仍是当之无愧的利润支柱。2024年奥迪170万辆总销量中，燃油车占比超90%，尽管其通过降价15%-20%维持市场份额，但单车毛利率仍达18%，远超电动车业务的-5%。奔驰C级(图片|配置|询价)、宝马3系等经典车型，在生命周期末端仍能贡献稳定现金流。

这种“现金奶牛”效应，让BBA意识到：在电池技术未取得突破性进展、充电网络未实现质变前，彻底放弃燃油车无异于自断臂膀。

技术迭代逻辑的转变，更让燃油车焕发第二春。

奥迪最新研发的EA825系列发动机，通过米勒循环、电子涡轮等技术，将热效率提升至43%，媲美部分混动系统；奔驰M254发动机集成48V轻混系统，实现动力与油耗的平衡。当插电式混动（PHEV）和增程式电动车（REEV）成为市场新宠，BBA发现：内燃机完全可以通过技术改良，与电动化形成“协同进化”而非“替代关系”。

市场结构分化则加剧了这种战略转向。

在欧美市场，充电桩密度不足、冬季续航衰减等问题，导致纯电动车渗透率停滞在13%左右；而在中国市场，增程式车型凭借“可油可电”特性，2024年销量暴增112%。这种区域市场差异，迫使BBA放弃“一刀切”的电动化路线，转而采用“燃油车+插混+纯电”的梯度布局。

中国技术入侵：BBA的生存法则重构

面对电动化时代的降维打击，BBA选择了一条更具现实主义的道路——拥抱中国供应链。奥迪与上汽集团成立合资公司，采用中国特供的智能数字平台；奔驰与Momenta合作开发L3级自动驾驶；宝马则与宁德时代、大疆卓驭达成电池与智驾协议。

这种“技术换市场”的策略，折射出欧洲车企的深层焦虑：在电动智能时代，中国已从追赶者转变为规则制定者。

成本与效率的鸿沟是核心驱动力。

中国车企通过规模化生产，将动力电池价格压低至100美元/kWh以下，而欧洲车企仍需支付150-180美元/kWh；在智能座舱领域，华为鸿蒙OS的迭代速度是奔驰MBUX系统的3倍，开发成本却仅为后者的1/5。当BBA发现，自主研发电动化技术的成本远高于直接采购中国方案时，合作成为唯一理性选择。

消费者认知的转变则让这种合作充满风险。

调研显示，中国新生代消费者在选择豪华车时，62%的人将智能驾驶、车机生态列为首要考量，品牌溢价权重降至35%以下。这意味着，即便BBA贴上中国技术标签，也可能面临“灵魂归属”的质疑——当极氪001的智能座舱体验超越宝马iX，当问界M9的自动驾驶媲美奔驰EQS，消费者为何要为车标支付额外溢价？

未来之战：在妥协与坚守间寻找平衡

BBA的战略收缩，本质是传统汽车工业体系与新兴电动智能时代的碰撞结果。

他们既无法像特斯拉那样All in纯电动，也难以复制丰田“多技术路线并举”的平衡术，更缺乏中国车企的产业链垂直整合能力。这种尴尬处境，迫使BBA在三个维度重构竞争力：

1. 技术融合：将内燃机技术与电动化深度绑定。奥迪正在研发的“增程式燃油车”，通过小型发电机为电池充电，实现综合续航超1200公里；宝马的新一代混动系统，可智能切换纯电、混动、发动机直驱三种模式。
2. 品牌溢价重构：从“机械性能”向“体验价值”转型。奔驰EQS的Hyperscreen三联屏、奥迪AIME概念车的虚拟座舱，都在试图定义电动时代的豪华标准。
3. 全球化与本土化再平衡：在欧洲坚持“燃油车+插混”路线，在中国市场全面导入中国技术，同时保留北美等市场的纯电动产品线。

但挑战依然严峻。当比亚迪仰望U8以百万级售价冲击超豪华市场，当蔚来ET9搭载自研5nm芯片挑战技术壁垒，BBA发现：曾经的护城河正在被填平。

如何在中国技术输出与品牌调性维护间找到平衡，如何避免沦为“贴牌组装厂”，将是决定其未来命运的关键。

豪门转身，亦是新生

BBA的电动化退潮，不是对趋势的否定，而是对商业本质的回归。

当资本狂热褪去，当政策红利消退，汽车产业的竞争终将回归制造业底层逻辑——成本、效率、用户体验。在这场马拉松中，BBA选择放慢脚步调整呼吸，而非在错误的赛道上耗尽体力。

或许，真正的智慧不在于追逐风口，而在于知道何时该坚持，何时该妥协，并在妥协中孕育新的生机。