迷失方向？广汽昊铂月均销量不足千台

受“网约车”品牌形象的影响，广汽埃安痛定思痛，高调推出昊铂。但理想很丰满，现实很骨感。昊铂本被寄予厚望，但无奈销量却并不给力。

自2022年9月发布以来，昊铂的市场表现始终不尽如人意。2023年昊铂累计销量仅8千余辆。虽然，2024年广汽集团开展三年“番禺行动”行动，将昊铂作为广汽重点发展的三大自主品牌之一。但2024年昊铂销量并未出现实质性的改变，当年累计销量仅1.7万余辆。截至2024年底，其累计销量仅为2.5万辆，2024年单年销量甚至未达内部预期的50%。

更令人担忧的是，2025年前四个月，其平均月销量已跌破千辆，昊铂GT在4月仅卖出84辆，而集结广汽“所有技术功夫”打造的旗舰SUV昊铂HL(图片|配置|询价)，上市当月也仅交出303辆的成绩单。定位的迷失成为昊铂挥之不去的原罪。从“先进、新潮”到“科技、豪华”，品牌主张反复摇摆，却始终未能形成如理想“家庭场景”或蔚来“换电生态”般具象的认知标签。

尽管其车型如昊铂HT配置了鸥翼门、800V快充等技术，但这些亮点在营销中未形成连贯叙事，反而被淹没在竞品的声浪中。广汽内部人士曾坦言，昊铂的定位多次调整，从“先进、新潮”到“科技、豪华”，但始终未找到独特的品牌语言。今年1月份，在广汽集团召开的经销商大会上，新上任的广汽昊铂CEO马海洋首度亮相。其表示：“半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的‘昊铂’体验成为品牌新名片”。然而，今年上半年即将结束，昊铂服务并未有实质性的改变。汽车投诉网站车质网数据显示，今年以来，仅昊铂HT的投诉量就多达53宗，但前4个月昊铂HT的平均月销量还不足630辆。

产品端的平庸进一步削弱了昊铂的突围可能。其智能驾驶系统NDA直到2024年下半年才计划全国覆盖，而此时华为ADS 3.0已实现无图智驾全域通行；固态电池等“黑科技”更多停留于宣传稿，量产进程屡遭产业链质疑。成本控制的窘迫更直接体现在产品上：昊铂GT为“全系标配激光雷达”的噱头，不惜减配低配车型续航里程。这种技术承诺与商业现实的割裂，不断消耗着市场信任。

昊铂最近一次上热搜还是因为360集团董事长周鸿祎体验昊铂HT鸥翼门的防夹功能，结果手指被夹发出惨叫。偷鸡不成蚀把米，周鸿祎的惨叫让本就前途渺茫的昊铂品牌雪上加霜，后悔的鼻子都青了。早些时候昊铂还因为“男篮周琦怒怼昊铂汽车是骗子”上了热搜。

更致命的威胁来自集团内部的战略摇摆。据内部人士透露，随着广汽与华为合作的高端项目推进，昊铂的品牌存续已面临抉择：或被降格为平价系列，或彻底退出资源争夺战，为华为系豪华品牌让路。这种不确定性折射出广汽对自主高端化信心的流失——当三年投入未能打开市场，押注外部技术力量便成为更现实的选择。对于曾誓言“不设上限支持昊铂”的管理层而言，这无疑是最为酸涩的结局。

主编点评

在新能源汽车市场已进入深度“淘汰赛”的当下，昊铂必须谨慎前行，踏错一步的后果可能是无法挽回的。昊铂或许该问问自己，技术是不是领先？产品是不是优秀？服务是不是细致？品质是不是稳定？这些问题找到答案，昊铂才能翻身。