蔚来新品牌乐道陷困境，订单暴跌三成背后危机四伏

蔚来旗下第二品牌乐道推出的首款车型L60销量数据，犹如一颗重磅炸弹在行业内掀起波澜。官方原本设定每月1.5万辆的销售目标，可1 - 2月实际销量仅为5912辆和4049辆，销量达成率竟不足35%。李斌在财报电话会上无奈承认：“负面舆论与市场竞争，直接让乐道订单减少了30% - 40%。”

去年9月乐道L60(图片|配置|询价)上市后，首批车主提车情况就暴露出严重问题。5月盲订用户未能优先提车，反而是9月锁单用户“插队”拿到现车。官方给出的解释是系统匹配失误，致使大几十位用户提前配车。但车主们纷纷质疑：“蔚来一直标榜的优质服务体系，在乐道这儿完全没了踪影。”更糟糕的是，乐道初期产能严重不足，9月仅交付832台，展车和试驾车辆占据库存一半，消费者提车等待周期长达2个月之久。

今年1月，乐道被爆出要求销售员自掏腰包购买展车以冲销量。尽管官方迅速否认，但社交平台流出的内部对话截图显示，管理层向员工施压，称“自愿购买可优先晋升”。一位离职销售无奈表示：“任务指标太高，卖不出去只能自己承担。”这一事件直接导致乐道潜在客户流失率上升20%，李斌不得不发布内部信，强调“禁止任何强制行为”。

乐道定位20 - 30万元家庭市场，将特斯拉Model Y和小鹏G6视为竞争对手。然而，蔚来主品牌销量持续低迷（1 - 2月均未突破1.5万辆），极大地削弱了市场对乐道的信心。更为致命的是，年初比亚迪宋PLUS、问界M5等竞品集体降价，使得L60 23.59万的顶配价格优势消失殆尽。行业分析师直言：“乐道既没有蔚来的高端光环，又缺乏性价比这一有力武器，沦为了两头不讨好的‘夹心层’。”

蔚来2023年净亏损扩大至224亿元，现金储备仅剩419亿元。李斌计划今年为乐道推出两款高价新车，期望提升毛利，目标在四季度实现15%的毛利率。然而，目前乐道门店仅覆盖30个城市，销售网络远不及竞争对手。一位供应链人士透露：“电池成本占乐道L60总成本的38%，但蔚来为压缩开支，已推迟第三代换电站的部署计划。”

蔚来的双品牌战略正面临严峻考验。当“高端故事”无法满足资本预期，乐道必须依靠销量证明自己并非第二个“观致”。但现实却是：用户信任缺失、销售渠道不给力、竞品步步紧逼——留给李斌扭转局势的时间，或许比账上现金消耗的速度还要快。