芝能洞察：别克开启合资车企“零议价”时代

2月底别克开了25年的第一场新闻发布会，公布了很多产品和市场规划，站在行业角度，我们重点关注到的是从去年9月开始的“品牌一口价”模式，也从中看到别克一些更长远的商业考虑。

长久以来中国合资车企定价模式，都是厂商给指导价，各地经销商来调整价格，消费者想买到最优惠的车，就需要多方比价。但这个定价体系被新势力的直销模式打破了，线上下单买车，节约了用户很多精力和时间。

别克作为对市场反应最快的合资车企，从去年就开始一口价策略，让合资品牌开始迈向“零议价”时代，将价格透明化理念引入燃油车领域，可以说是传统汽车销售模式的历史性转折。以别克君威(图片|配置|询价)为例，推出“一口价”后起售价仅10.69万元，大幅低于原指导价（降幅超过5万元），将B级车价格下探到A级车区间。

这种做法产生了最直接的销售提升：昂科威Plus家族两个月内销量突破2万辆，君越月销跃升至7000+，“双君”的终端销量从2024年10月的5000辆增至12月近1万辆。

我们认为，对于急需改变的燃油车市场来说，别克的零议价模式影响不止在于终端销量提升，至少有三个层面的意义：

 消费者：从“担心买得贵”到“重视买得值”

“一口价”模式对消费者购车心理带来了显著改变。过去传统4S店购车充满了“价格暗战”，83%的消费者购车需反复三轮以上砍价，平均耗费5.6小时用于议价。这种漫长而不透明的交易过程让消费者既劳心费力又充满焦虑，生怕“一不小心买贵了”。

“一口价”则消除了不同经销商之间比价讨价的必要，使用户告别了繁琐的议价流程。价格透明度的提高有助于建立消费者对品牌定价的信任，用户不再担心自己是否买贵了，转而关注车辆本身是否“买得值”。

 经销商：从“价格守门员”到“服务提供者”

价格由厂商统一确定，渠道间的价格竞争被消除，迫使经销商从“价格谈判者”转型为“服务提供者。别克方面也明确表示，希望通过透明定价促使经销商把资源和精力从低效的价格战转向提升服务质量，与品牌一起为消费者创造更好的用车体验。

 大市场：从“价格战”到“价值战”

从长期和行业演进来看，燃油车引入“一口价”会促进行业定价生态的重塑。透明定价逐渐成为共识后，“价值定价”思维这有助于重建市场信任，全行业的价格透明化将促使竞争回归产品和服务本身可以预见，一个以用户价值为核心的新汽车时代正在到来。