极星是如何黯淡的

文｜冬迟

即使身陷的冰窖已足够刺骨，人们依然试图用精心修饰的文字幻想着余温、渴望着慰藉。

最近，市场频传“极星将退出中国”，极星官方给出回应称：公司运营正常，正在进行的组织架构调整旨在更好地应对市场变化，并提升运营效率。

然而坊间疑云却已经久不散。调整、优化、增效……最初，这类词汇的本义并不是我们今天所联想的样子，在这里，或许可以反用王国维的那句话——一切情语，皆景语。花叶凋敝，词义也便随之枯槁，就像是漂浮在咖啡上的拉花，无论如何编织都遮掩不住底味的苦涩。

当然，这样的“拉花”如今并不少见，甚至已经成为常态。只不过，像极星这样一手好牌却打成今天这种局面的，委实也并不多见。

身怀北欧血统，比沃尔沃更高端；背靠吉利资源，大树底下好乘凉——几年前，刚入华时的极星，春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。

极星到来的时间其实并不算晚：2017年10月，品牌独立；2019年8月，极星成都生产基地投入运营。而彼时：特斯拉上海工厂尚未完全建成；理想尚未开始交付首款车型理想ONE；比亚迪当年新能源车型的销量仅为2024年的1/20；华为深陷在“制裁”的泥沼里举步维艰……

站在2019年的时间节点，彼时的极星完全可以撸起袖子立下Flag：大干一番，大有可为。

然而现实却是：这颗曾被寄予厚望的斯堪的纳维亚流星，不仅没有冉冉升起，反而正一点一滴地融化在东方的骄阳烈日里。

现在回头去看，着实令人扼腕。

一

2018年，极星1上市，插电式混动、2+2配置，定价145万，主打画风：北欧血统，冷艳高贵。

贵，确实是贵了点，但问题不大，毕竟，这是品牌的定调之作，特斯拉、蔚来一开始也都是这么干的。同时，年产500辆的限量，也说明极星根本没打算将其走量。

贵，不是错，但贵得籍籍无名就不对了。一开始，真正买得起特斯拉Model S/X、蔚来ES8的人也是屈指可数，但从赛道成绩，到名人背书，到全方位广告投放，一系列大手笔的宣传攻势下，特斯拉、蔚来——天下谁人不识君！

而极星1，仅仅是一张“火星见”的海报以及此后寥寥无几的声量——纵使相逢应不识。

宣传脱节，定调失败——此其一失也。

二

贵不是错，但一直贵下去，就有了狂傲之嫌。

2023年，极星3上市，两款车型分别售价69.8万元、79.8万元。即使极星宣称这个价格已经比海外低了至少18万。但你要知道，此刻，时光已经行进到了2023年，电动争鸣早已是百花齐放、铺天盖地，无论动力、续航，还是座舱、智驾，极星3放在国内市场都很难支撑起这个价。

诚然，精英阶级永远需要比寻常打工人更贵的座驾以彰显品位身份，但在品牌形象、豪华认同没有高高筑牢的前提下贸然就高价，无异于异想天开，若非背靠大树的持续输血，其命运或已与高合一样，抱遗憾而长终、托遗响于悲风……

自命不凡，曲高和寡——此其二失也；

三

市场不是没有给过极星机会，其距成功最近的一次，是极星2：2020年中期入华，定位“行政紧凑级”车。

行政？紧凑级？这两个词单看都不陌生，但连在一起却又是那么的令人费解：这明明是一对反义词……

矛盾之处不止于此，极星时刻以设计为荣，但极星2的模样却与主流审美是那么的背道而驰：未封闭的前脸格栅、跨界的造型再加上2735mm轴距、后排凸起的地台——既未传递出电动物种的科技未来之感，也满足不了实用主义者对空间的需求。而450km的续航表现，更是在竞品普遍突破600公里的背景下显得颜面扫地。

诚然，29.98-35.88万的定价，极星拿出了走量的决心，人们也看到了其正刚Model 3的希望，但当我们把时间线捋得更细一些后又会发现：极星2首发时的售价高达41.8万元，后续才下调至现价区间，已然错过攻掠市场的最佳时间。

而后续的价格闪崩，即使业内从业者也始料未及：2022年，有媒体同行，以20万的价格，入手了一辆当时指导价为41.8万的顶配二手极星2，以为自己捡到了宝，并美滋滋地说出了一句在当时看来无可辩驳的至理箴言：无论什么车，打5折都香甜！

但如今，同款车型在闲鱼上已经跌进了10万以内。

错失走量，价格崩盘——此其三失也；

四

极星4，算是极星重振旗鼓、渴望走量的又一次尝试。

但显然，殊“名”同归：和它的三个兄弟们一样，极星4又一次成为了市场保有量罕见的“稀世”车型。

不过，有一说一，论身姿造型，极星4比它的兄弟们更容易辨认。毕竟，它浑身散发着极氪001的气质。

但事情的反转之处在于：从品牌、定位以及售价来看，它貌似是极氪001的强化版，但当你从产品力的角度逐帧逐句地分析后又会发现，它未必比极氪001甚至是007更靠谱。

比如，极氪001的高配车型装备了空气悬架，极星4则全系缺失，两驱车型甚至连CDC减振器都没有；

再比如，当同龄的堂兄弟极氪007已经标配了800V的电气架构，“高性能”极星4奉上的却是“上市即落后”的2C充电；

同时，在机械架构上，极星4又拿出了落后于时代的CTP架构（Cell To Pack），且CTP尚非标配；此外，在电池架构上，极星4也没有用上行业渐渐普及的CTB……

而在真皮座椅、WHUD抬头显示、三温区智能空调、香氛系统、电吸门、驾驶模式等更细致化的配置方面，极星4相较于极氪001的减配清单就更多了。

此刻，极氪001因为极星4的存在而更香甜。那些对极星4乍见倾心的人，很难不在细致忖度后头也不回地奔向极氪001。

华而不实，徒有其表——此其四失也，这也是极星品牌折戟的最严重一失。

五

极星的核心卖点是什么？极星可能自己都说不清楚。

性能？电动加速谁不强？极氪001 FR强不强？小米SU7 Ultra强不强？燃擎时代，作为沃尔沃高性能部门的极星或许耕耘出了自己的壁垒，但电动时代，作为独立品牌的极星的剑刃还剩下多少锋芒？即使强如保时捷，当Taycan在2019年秀出800V快充时，可堪惊艳绝伦、行业侧目，但同样的产品放在2025年早已泯然众人；

设计？电动时代，内燃机的空间桎梏被解锁，设计的自由度在提高，创意得以实现，灵感更加飞涌——大家，都不丑；

安全？环保？这更像是沃尔沃的招牌。更何况，环保叙事之于中国市场，就像那橱窗中的艺术品，被赞美、被感叹，却鲜少被购买。

极星甚至说不清自己到底是不是中国品牌：论豪华出身、极简设计，大谈北欧血脉；论架构底色、智能座舱，则又是鲜明的国产新风。

极星的定位高于极氪，但吉利却无法给予其全力的支持：其一，研发设计在瑞典，“欧中”共管中，极星的主导权、话语权似乎更偏向于欧亚大陆的另一端，这从多任CEO的任命便可看出；其二，产能在分布在中国杭州湾、美国南卡罗来纳州两地，这样一来，中国的供应链仅可以利用一半。今年下半年，更是计划在韩国生产极星4，在欧洲生产极星7。

远隔万里的瑞典研发团队，对这块世界上最肥沃的新能源沃土的蛰动，缺乏精准的感知与理解。而一旦市场效果未达预期，便寄希望于计划的频繁更改，甚至是CEO的走马“换”任：6年换了5任中国区CEO，一任平均只能呆1年多一点，根本等不及一个策略的效果，便被匆忙拿下。

而翻开历任中国区CEO的履历，都能看到豪华品牌的销售经验。极星的高层似乎执着地认为，中国业绩不好，是销售的锅。

事实上，极星如今面临的困境，沃尔沃当年也经历过，生于小国寡民，设计审美、品牌性格不具备大范围感召力。而自救方式便是：向中国，靠中国，生产和市场都放在中国，研发开始放在瑞典，后来双方共管。随着电动化的推进，中方对沃尔沃的话语权越来越大。

但极星，似乎还不具备这样的魄力。

纠结矛盾，困顿迷失——此其五失也。

六

2022年，时任极星CEO托马斯·英格拉特向股东承诺承诺，2023年将实现收支平衡，2025年实现盈利并交付29万辆车。

但翻开最近3年极星的全球销量表：2022年5.15万辆；2023年5.46万辆；2024年4.49万辆——今年要如何实现29万辆的销量目标？

于是，现任CEO迈克尔·罗谢勒又宣布了极星的最新战略：计划在2025-2027年间实现年均零售销量增长30%-35%，并力争在今年实现盈利。他表示：2025年将是极星历史上最辉煌的一年。