乐道销量持续下滑，为何实现“走量梦”就那么难？

文/凡人视界

一、开局即困境：销量断崖式下跌

2025年开年，蔚来旗下子品牌乐道汽车交出了一份尴尬的成绩单：1月交付量仅5912辆，不足原定目标1.5万辆的40%；2月第八周销量进一步下滑至1400辆，被零跑等二线新势力甩在身后。这一数据与乐道总裁艾铁成“3月冲击2万辆”的豪言形成鲜明对比，更让外界质疑：曾被寄予厚望的“走量担当”，为何成了蔚来的拖累？

数据背后的隐忧

断崖式下滑：乐道L60在2024年12月短暂冲高至1.05万辆后，1月销量环比暴跌43.8%，甚至不及小鹏MONA M03同期销量的三分之一。

产能与交付的悖论：尽管官方宣称“订单排到一季度”，但交付周期长达四个月，导致相当一部分消费者因怕错过补贴而退单。

品牌拖累效应：蔚来整体销量受乐道拖累，1月交付量环比腰斩，仅剩7951辆，被理想、小鹏等对手远远甩开。

二、五大症结：乐道为何卖不动？

1. 红海厮杀：定价尴尬，对手围剿

乐道L60售价20.69万-25.59万元，恰好卡在“地狱级”竞争区间：

小米SU7以21万元起售价截流性价比用户，直接挤压乐道的利润空间（BOM成本25万）。

Model Y(图片|配置|询价)、理想L6凭借品牌和技术优势分食市场，德系合资品牌如奔驰CLA则以降价进一步施压。

内卷加剧：2025年预计超140款新能源车上市，乐道缺乏差异化的产品力难以突围。

2. 营销“复古”：发传单的汽车品牌？

乐道的营销策略被诟病“与时代脱节”：

传单战术：销售人员分组在竞品门店外发传单，被消费者调侃“像健身房推销”。

形象错位：主打智能科技的汽车品牌却依赖地推，削弱了目标用户对“科技感”的认同。

3. 管理乱象：内耗与信任危机

内部管理问题进一步消耗品牌信誉：

员工购车灰色链：销售利用员工折扣牟利，收取客户回扣，暴露管理漏洞。

高压考核：销售月均需卖4辆车，但1月部分门店单店销量不足50辆，员工士气低迷。

4. 品牌定位模糊：蔚来的“影子”困境

乐道试图与蔚来切割，却陷入两难：

用户重叠争议：尽管官方宣称用户重叠率仅5%，但ET5与L60价格带接近，形成内部竞争。

高端包袱：消费者对蔚来“高端”的固有认知，削弱了乐道“大众化”的吸引力。

5. 交付“掉链子”：信任的致命伤

交付迟缓成为压垮销量的最后一根稻草：

产能爬坡慢：上市三个月后月产能才破万，错失国补政策窗口期。

口碑反噬：用户等待超四个月提车，社交媒体上抱怨声不断，直接影响新增订单。

三、生死之年：乐道还有翻盘机会吗？

1. 新车型能否力挽狂澜？

乐道计划在三、四季度推出两款SUV，主打大五座和6-7座市场。分析师梅松林指出，若第二款车月销破万，品牌整体或能冲击2万辆目标。但问题在于：

时间窗口紧迫：新车型上市需至少半年验证，而2025年竞争烈度已非2024年可比。

资源协同考验：能否共享蔚来的供应链和服务网络降低成本，将决定新车利润率。

2. 重塑品牌：从“蔚来小弟”到独立IP

乐道近期在门店加贴“蔚来旗下品牌”标识，试图借势母品牌背书。但这一策略需平衡两点：

差异化：避免沦为“廉价版蔚来”，需强化性价比标签（如智能驾驶下放）。

信任重建：通过透明交付周期、售后保障挽回消费者信心。

3. 资本与供应链的双重压力

融资困境：蔚来累计亏损破千亿，若乐道销量未达预期，资本市场耐心或将耗尽。

供应链风险：宁德时代等供应商可能转向更高销量品牌，乐道面临断供风险。

结语

乐道的困境折射出新势力二线品牌的集体焦虑：

走量≠低价：单纯价格下探无法破解品牌定位与技术护城河缺失的难题。

效率至上：从营销到交付，每个环节的效率都需匹配“生死时速”般的市场竞争。

用户心智争夺：在“品牌忠诚度”稀缺的新能源市场，一次交付延误就可能永久失去客户。

李斌曾说：“2025年决定蔚来能否留在牌桌上。”如今，这张牌桌上最危险的玩家，或许正是乐道。

数据来源：界面新闻、每日经济新闻、搜狐汽车等

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