百年霸主的中年危机，前设计总监直言“被小米打得只剩品牌价值”

“小米汽车与保时捷外形相似，充电速度、续航也一样甚至更好，而且还具备联网功能，但价格只有保时捷的六分之一。”近日，理想汽车设计总监本·鲍姆在接受德国媒体采访时，一语道破保时捷在中国市场溃败的核心逻辑。

而保时捷的销量数据与股价走势，正为这一论断提供残酷的注脚——2024年，保时捷在华销量同比暴跌28%，全球市值较巅峰期蒸发超30%，这家曾以“每台车利润率超20%”著称的豪华车企，正经历前所未有的结构性危机。

销量三连跌，保时捷血裁1900人

回望2015年，中国市场以5.8万辆的销量首度成为保时捷全球最大单一市场，2021年更以9.57万辆的巅峰战绩贡献其全球销量的31.7%。然而此后三年，保时捷在华销量连续下滑：2022年同比下降2.5%至9.33万辆，2023年跌幅扩大至15%（7.93万辆），2024年更是断崖式下跌28%至5.69万辆，这一数字甚至低于2014年水平。

与之形成鲜明对比的是，北美市场以8.65万辆的交付量重夺榜首，欧洲市场（不含德国）销量增长8%，德国本土市场增幅达11%。简单点来说，2024年保时捷除中国市场的销量大降28%外，其余主要市场均增长。

2024年保时捷全球销量

具体到车型上，国内市场卡宴依旧是销量主力，2024年销售了77686台，紧随其后的是Macan，为55000台，Taycan下滑严重，而Panemera也下滑了20%。

中国市场的溃败，直接导致保时捷2024年全球销量同比下滑3%至31.07万辆，成为其十年来的首次负增长，资本市场对此反应剧烈。自2022年上市以来，保时捷股价累计下跌超30%，2024年7月因下调全年销售预期（销售额从400亿-420亿欧元调至390亿-400亿欧元）单日暴跌7.7%，创下IPO以来最大跌幅。

为应对危机，保时捷在2024年裁员1500人后，2025年初宣布再裁1900人，并关闭郑州、鄂尔多斯等20余家门店，将中国经销商网络从144家缩减至2026年的100家。这家曾以“每卖一辆车净赚2.3万欧元”傲视群雄的豪华品牌，不得不直面“卖不动”的尴尬现实。

电动化滞后与本土化失灵，内忧外患的双重绞杀

保时捷的困境，本质上是传统豪华品牌在智能电动化浪潮中逐渐落后的典型案例。

其首款纯电车型Taycan从2019年推出后始终未能打开局面，2023年在中国市场的销量仅为4151辆，2024年销量再跌49%。对比之下，小米SU7上市不到一年累计交付突破15万辆，问界M9成交均价高达55万元却供不应求。

当保时捷纯电Macan的L2级辅助驾驶还需要额外付费选装时，中国车企却已经实现“全国都能开”的高阶智驾。当保时捷的220V电源还需选配，标价1300元时，中国用户早已被全系标配“冰箱彩电大沙发”的热门车型所吸引。

Macan EV

最低售价：59.80万起

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其实保时捷更深层次的危机在于本土化策略的失灵。保时捷并未能真正融入中国市场，长期依赖进口模式，全系车型均价超70万元，而宝马X5、奔驰GLE等豪华车型却早已通过国产化将价格下探至60万元区间。更致命的是，保时捷的产品换代与中国市场需求严重脱节：2024年保时捷在华在售车型仅6款，且智能化配置率不足30%，反观蔚来、理想等品牌每年推出2-3款全新车型，OTA升级频率更是以周为单位。直至2024年底，保时捷中国才开始设立技术部门启动本地研发，这无疑错过了智能化转型的关键窗口期。

“保时捷只剩品牌价值了”

保时捷的危机，其实也反映了豪华车市场在价值评判方面的根本性转变。过去，“德国工艺”“赛道基因”是吸引国人的利器，但如今的中国消费者更看重的是“智能座舱体验”“自动驾驶水平”等科技属性调研显示，保时捷潜客流失群体中，70%转向蔚来、理想、小米等本土高端品牌，这些用户直言：“保时捷的标值50万，但我要为剩下的50万买到真实技术价值。”

资本市场对此已有清醒认知。2024年，蔚来、小米汽车市值相继突破千亿美元，而保时捷市值徘徊在600亿欧元。投资者用真金白银投票的背后，是智能电动车赛道“软件定义汽车”逻辑对传统豪华品牌“硬件溢价”模式的颠覆。保时捷全球CEO奥博穆坦言：“中国消费者对智能化的要求比欧洲领先三年。”但当这家德国车企终于决定加速电动化时，其规划的2030年电动化率目标（50%）已落后于中国竞争对手的“全系电动”时间表。

写在最后：

当小米SU7以21.59万元起售价提供“保时捷级”驾控体验，当问界M9以55万元均价实现“移动智能办公室”功能，传统豪华品牌赖以生存的“品牌神话”正在瓦解。保时捷们需要回答的不再是“如何卖更贵”，而是“凭什么更值”——这个问题的答案，或许藏在华为ADS 3.0的千公里零接管数据里，藏在蔚来换电站的3分钟补能效率中，藏在小米汽车“人车家全生态”的体验闭环内。

这时候回过头再来看保时捷原设计师，现理想设计总监本·鲍姆的感慨，你可能就会发现汽车工业的百年变迁，胜利者始终都是以技术重绘价值坐标、以用户重构产品逻辑的先行者——无论它们来自斯图加特，还是北京、深圳。