号称广汽高端新能源品牌的昊铂，2025年还有机会支棱起来嘛？

在新能源汽车的黄金赛道上，广汽集团曾对旗下高端品牌昊铂寄予厚望——试图通过它摆脱埃安“网约车之王”的标签，并挑战特斯拉、蔚来等品牌在高端市场的地位。然而，自2022年9月发布以来，昊铂的市场表现始终不尽如人意。截至2024年底，其累计销量仅为2.5万辆，2024年单年销量甚至未达内部预期的50%。进入2025年，随着新任CEO马海洋的亮相和一系列改革措施的推进，昊铂能否抓住机遇扭转颓势？本文将深入剖析其困境与可能的破局之道。

一、昊铂的困境：从“高端梦”到市场边缘化

1.定位模糊：品牌标签的缺失

昊铂从诞生之初便试图以“科技、豪华、高品位”为标签，但这一口号在消费者心中始终未能形成具象认知。相比蔚来的换电服务、理想的“家庭场景”、华为的智能驾驶，昊铂缺乏差异化的核心卖点。尽管其车型如昊铂HT配置了鸥翼门、800V快充等技术，但这些亮点在营销中未形成连贯叙事，反而被淹没在竞品的声浪中。广汽内部人士曾坦言，昊铂的定位多次调整，从“先进、新潮”到“科技、豪华”，但始终未找到独特的品牌语言。

2.产品竞争力不足：技术滞后与红海厮杀

昊铂的车型虽无明显短板，但在智能化与核心技术上的短板显著。例如，其城市领航辅助功能（NDA）到2024年下半年才计划覆盖全国，而鸿蒙智行、小鹏等品牌早已实现同类功能。此外，昊铂GT和HT的售价区间（20万-30万元）正处竞争最激烈的市场段，小米、极氪、问界等品牌已通过鲜明的标签占据用户心智，昊铂难以突围。

3.营销失误：流量与口碑的双重困境

昊铂的营销策略屡遭诟病。一方面，品牌声量微弱，消费者认知度低；另一方面，其有限的曝光多因负面事件，如周鸿祎试驾时被车门夹手的“夹手事件”，以及未兑现向CBA球员周琦赠车的承诺，导致舆论危机。此外，广汽曾试图通过“送京牌”等促销活动吸引用户，却因涉嫌违规宣传进一步损害品牌形象。

4.独立性争议：埃安的“影子”难摆脱

尽管广汽宣称昊铂已独立运营，但其与埃安的界限始终模糊。昊铂早期车型基于埃安平台开发，销售渠道和服务体系亦未完全独立，导致消费者难以将其与埃安的“平价”形象区隔。这种“半独立”状态削弱了其高端定位的纯粹性。

二、2025年的变革：马海洋的“三板斧”

2025年1月，广汽集团任命马海洋为昊铂品牌CEO，并启动全面改革。马海洋的履历显示，其曾在海外市场成功推动埃安品牌在泰国、新加坡等地的扩张，并主导了昊铂HT在泰国的热销。此次改革聚焦三大方向：

1.品牌重塑：从“自说自话”到用户共鸣

马海洋提出以“美誉度”为核心重构品牌，强调产品、服务、用户运营的全链条体验升级。具体措施包括：

新媒体战略：要求全员入驻短视频平台，通过用户视角传递品牌故事，并建立流量矩阵为经销商赋能；

直营渠道建设：在一二线城市布局直营交付中心，推行“一口价”机制，消除议价环节，提升购车透明度。

2.产品线扩张：覆盖细分市场

2025年，昊铂计划推出多款新车：3月上市的大型六座SUV昊铂HL（对标理想L8）、6月增程版HT，以及后续MPV和猎装轿跑等车型。其中，昊铂HL配备空气悬架、高阶智驾和1200km综合续航，试图以“越级配置”吸引家庭用户。此外，广汽计划将最前沿技术（如固态电池）优先搭载于昊铂车型，尽管宁德时代曾质疑其商业化可行性。

3.国际化与本土化双轨并行

在泰国市场，昊铂HT已连续两月蝉联高端纯电SUV销量冠军，月增长率达165%。这一成功得益于本土化战略：建立罗勇府智慧工厂、联合泰国“EV3.5”税收政策，并邀请当地明星代言。马海洋计划将这一模式复制至东南亚其他市场，同时以海外经验反哺国内运营。

三、挑战与机遇：高端化的最后一搏？

1.内部阻力：体系化改革的难度

昊铂的独立化进程仍需时间。尽管已从埃安剥离，但短期内仍需依赖集团资源，如何平衡自主性与协同效应是一大挑战。此外，渠道扩张目标（2025年底建成400+网点）对供应链和资金链提出高要求。

2.外部竞争：红海市场的生存法则

2025年，中国新能源高端市场预计容量达600万辆，但竞争激烈程度空前。小米、华为等科技巨头的入场进一步挤压传统车企空间。昊铂若无法在智能化（如无图智驾）或服务模式（如换电）上形成壁垒，恐难突围。

3.机会窗口：技术红利与消费升级

固态电池、800V超快充等技术的落地可能成为昊铂的差异化抓手。此外，消费升级趋势下，用户对“科技豪华”的需求增长，若昊铂能精准触达高知人群（如其在泰国的策略），或可复制小众高端路径。

四、结语：不破不立，但时间不等人

昊铂的困境折射出传统车企高端化的普遍难题：如何在品牌、技术、用户运营上实现系统性突破。马海洋的改革方向具备战略眼光，但执行效果仍需观察。若2025年新产品未能打开市场，渠道与服务升级未能兑现承诺，昊铂或彻底沦为“边缘品牌”。反之，若能在智能化、国际化、用户体验上形成合力，其仍有机会在高端市场占据一席之地。正如广汽埃安总经理古惠南所言：“要给昊铂时间”，但市场留给它的时间，或许已不多了。