“爆款”失守之后，五菱开始人间清醒

下滑、换帅、革新……2024年的上汽通用五菱，比往年更紧绷。

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今年1月19日，上汽通用五菱官方发布通告，沈阳不再担任上汽通用五菱总经理，转任公司创新发展与战略委员会主席，由吕俊成接任成为上汽通用五菱汽车股份有限公司总经理。

时隔21年，这是上汽通用五菱首次换帅。自2002年11月18日上汽通用五菱汽车股份有限公司挂牌成立，沈阳便是公司的掌舵人，是上汽通用五菱的标志性人物，至今已经年近63岁。而接棒沈阳的吕俊成则是70后，此前担任上汽通用五菱汽车股份有限公司党委委员、副总经理。

新人换旧人，是领头人的换代，也代表着上汽通用五菱将进入新的时代。

新帅上任，压力山大

上汽通用五菱改革的逻辑很清晰，速度极快。

上汽通用五菱新帅吕俊成上任之后，第一个调整的板块是营销口。2月6日，上汽通用五菱宣布产品营销中心正式成立，同时，宣布了营销中心高层人士的任命。

新成立的产品营销中心，赵奕凡为产品营销中心总经理，周钘为产品营销中心副总经理，许冰、王伟森任产品营销中心副总经理。吕俊成直接点明，此次变革以产品营销中心为核心，产品营销中心将是上汽通用五菱改革创新的源头。

紧接着，2月18日新年开工第一天，吕俊成发表了2024年新春寄语。其中回顾了五菱过去一年的成绩，说明了当下面临的种种困难，以及未来的发展方向。

“全体系应该清楚地意识到一点，就是五菱神车的时代已经过去，靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能，我们面临着前所未有的复杂竞争局面，我们从市场的领导者变成了追赶者。”吕俊成提到了几点要求，第一条就颇有反思的味道。

之所以说“从市场的领导者变成了追赶者”，或许是因为五菱前两年连续下滑的销量。

回顾2023年，上汽通用五菱全年销量为140.3万辆，同比下降12.31%。而在此之前，2022年五菱销量为160万辆，同比下滑3.21%；2021年五菱销量170为万辆，同比增长13.5%。

过去一年，五菱依旧是上汽集团旗下的销量扛把子，但面对市场竞争的加剧以及消费需求的转型，五菱整体销量下滑是不争的事实。所以，作为五菱的新帅，吕俊成履新的担子不会轻松。

光环消退，“爆款”丢失阵地

此前，五菱宏光系列和微型纯电车宏光MINI EV的爆火一度让五菱红红火火，“人民需要什么，我们就造什么”成为火遍大江南北的口号。但成也爆款，跌也爆款，五菱爆款销量的下滑，让五菱的光环开始消退。

燃油车方面，五菱有神车五菱宏光，曾经销量爆棚。从去年五菱宏光销量走低，2023年五菱宏光系列销量为98630辆，平均月销量不过万。

新能源方面，五菱有爆款宏光MINIEV。上汽通用五菱公布的最新销售数据显示，至2024年2月，宏光MINIEV家族实现累计销售超120万辆。

五菱宏光MINIEV

最低售价：3.28万起

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2021年，因为宏光MINI EV的爆火，五菱止住了销量下滑的趋势。2021年上汽通用五菱的销量达到170万辆，同比增长13.5%。其中，宏光MINI EV销量达到42.64万辆，斩获2021年中国新能源汽车单一车型销量冠军。2022年，宏光MINI EV持续火爆，年销达到55.4万辆，再次夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军。

但是，宏光MINI EV成为爆款之后，吉利熊猫、长安Lumin等纯电小车也陆续出现，竞争提升，加速了微型车市场的饱和。这直接导致宏光MINI EV的销量在2023年断崖式下滑至23.79万辆，同比下降41%。。

过去，车企可以依靠一个爆款产品在市场中立足。但宏光MINIEV对五菱的直接影响说明，爆款产品可以救命，也可以成为致命伤。爆款大单品更容易令人产生依赖，而越来越多更具竞争力的产品不断涌入市场，大单品却随时有可能被取代或淘汰。

上汽通用五菱的危机感，从今年年初加入价格战的姿态可以看出。

2月19日，比亚迪带头掀起价格战，比亚迪秦PLUSDM-i荣耀版上市，起售价直接来到7.98万元。面对比亚迪直给的压力，同一天，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘直接在微博上表示：“一个字，跟。”五菱星光插混车型150km进阶版售价由10.58万元调整为9.98万元。

秦PLUS DM

最低售价：6.78万起最高降价：2.20万

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在微型新能源汽车市场，五菱确实面临来自比亚迪的竞争。2023年，五菱旗下纯电小车丢失的销量，很大竞争来自比亚迪。比如，2023年，比亚迪海鸥销量就达到23.9万辆，而五菱缤果的销量为23.1万辆，市场份额明显被抢滩。

五菱死磕比亚迪背后，向上突破难？

目前，微型车仍是上汽通用五菱的销售主力，在上汽通用五菱身上，更多还有品牌向上的压力。

一方面，微型纯电市场还在持续萎缩。乘联会数据显示，2023年A00级纯电轿车销量94.8万辆，同比下滑12.2%。另一方面，随着消费升级，用户需求越来越高，产品力全面提升的A0级纯电车逐渐涌现，挤压到了A00级纯电的市场空间。

对于大单品的问题，去年五菱实际已经开始做出改变。比如，相继推出五菱缤果、五菱星光等车型，其中五菱星光上市当月即销售16864台，成为15万元内插混轿车T0P2；五菱缤果共计销售231102台。

在去年12月底举行的中国电动汽车百人会上，电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟就曾提到，中端乘用车市场 “油电大战” 进一步加剧。2023年1-11月，成交价10万-15万元新能源汽车销量同比增长超60%。预计2024年，10万-15万元价位的A级车与B级轿车格成为关键增量市场，将贡献1/3的新能源汽车销量。

对于10万-15万元新能源车快速增长的趋势，五菱也在做出突破。五菱推出五菱银标，打开全球化征程。首款悬挂银标的车型为五菱凯捷，售价突破10万元，之后推出的五菱星辰、佳辰、星驰，以及五菱的首款插混车型——五菱星光等车型，售价也定在了10万元左右。

其中，五菱去年底推出的A+级插混家轿五菱星光，是五菱推出的首款插混车型。而插混确实是一大趋势。