哪吒汽车：“向上”之困

哪吒汽车展台（图源：视觉中国）

汽车品牌从低端向高端拓展，远比从高端向低端拓展艰难。

“2022年，哪吒汽车整体销量都不错，我们门店月销量在200台左右，但去年情况不好，每月销量在百台左右。”武汉汉阳黄金口汽车市场的哪吒汽车经销商对支点财经记者表示。这是哪吒在武汉开出的第一家门店，曾因不俗的业绩进入过哪吒全国十大销售门店。

销售下滑背后，是哪吒发展的整体失速。2022年，哪吒以“黑马”之势爆发，全年销量达15.2万辆，荣膺新势力车企销冠。然而，好景不长，2023年哪吒成了主流造车新势力中唯一销量下滑的车企。

从销冠到垫底，哪吒失速的背后

新年伊始，车企陆续晒出成绩单。2023年，理想以37.6万辆的年销量，取代哪吒成为销冠。哪吒2023年销量12.75万辆，同比下滑16.2%，仅完成全年销售目标的四成，排在理想、蔚来、零跑和小鹏之后垫底。12月，哪吒销量仅5135辆，同比下滑34%，环比下滑59%。

对此，哪吒联合创始人、董事长张勇“检讨”：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，调整太慢丧失先机；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱等等。

张勇是汽车营销的老兵，2018年加入哪吒。此前，张勇曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人。有投资人评价，在中国汽车10万元以下的低线市场，张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。

2014年，哪吒汽车母公司合众新能源汽车有限公司成立，与蔚来和小鹏诞生于同一年，比理想还要早8个月。2018年，合众汽车更名为哪吒汽车，并借助电影《哪吒之魔童降世》的火爆为外界熟知。与蔚小理对标BBA（宝马、奔驰、奥迪）、定位高端豪华市场不同，哪吒走差异化战略，主要聚焦中低端市场。

2018年，哪吒推出首款车型哪吒N01，定位纯电动小型SUV，售价5.98万-6.98万元。2019年，该款车销售1万辆。

2020年，哪吒相继推出哪吒U、哪吒V(图片|配置|询价)两款SUV车型，并由此逐渐打开市场。哪吒U主攻紧凑型SUV市场，售价为13.98万-19.98万元；哪吒V定位纯电动小型SUV，售价为5.99万-7.59万元。

2020年至2022年，哪吒年销量持续攀升，从1.5万辆增长至15.2万辆。其中，2022年，哪吒U交付5.1万辆，同比增长155%，占全年销量的33.6%；哪吒V交付9.88万辆，同比增长99%，占全年销量的65%，成为公司的销量担当。

对于哪吒V的成功，哪吒方面曾表示，该款车采取“以大打小”的产品策略，在同样的价位段里，哪吒V给用户带来更大的空间、更好的性能、更好的智能化。

通过低价策略打开市场后，哪吒开始向高端市场进军。2022年中旬，哪吒推出轿跑车型哪吒S，售价为19.98万-33.88万元，开始和特斯拉Model 3、小鹏P7同台打擂。2023年4月，哪吒推出跑车哪吒GT，售价为17.88万-22.68万元。

然而，“向上”之路并不顺利。张勇曾表示，哪吒S计划6个月内销量过万辆，一年之内月销过两万辆，哪吒GT的月销目标为5000辆，但最终均未达成预期。

武汉新能源汽车协会秘书长师广有对支点财经记者表示，汽车品牌从低端向高端拓展，远比从高端向低端拓展艰难，加上中高端市场可选车型比较多，这些品牌都有自己的市场基础和用户群，对于整车竞争力和市场品牌宣传要求更高。品牌定位一旦形成，改变的成本会比较高。

高端市场不顺利，主战场也开始失守。2023年下半年，哪吒先后完成对两大主力车型的改款。其中，哪吒V改款为哪吒AYA，定价7.38万-8.88万元。哪吒U改款为哪吒X，优惠后的售价为10.88万元起。

但不论是老款还是新款，均遭遇了竞争对手的激烈竞争。10万元以下车型中，五菱、比亚迪等是劲敌。2023年，五菱缤果全年销量23.1万台，连续两个月突破3万台；海鸥全年销量28万辆，12月销量突破5万辆。同时，在15万元区间的纯电SUV市场，哪吒也面临比亚迪元PLUS和埃安Y的挑战。

“哪吒汽车这个价位的车型比较多，缺少核心竞争力和卖点，当可选择产品范围多了以后，很容易出现市场流失。”师广有认为，新势力车企受限于品牌认知度、产品成熟度，综合竞争力不占优势。

面对销量下滑，哪吒方面接受支点财经记者采访称，会继续通过不断丰富产品矩阵、提升技术实力、完善供应链布局、提升服务等，全方位提升哪吒汽车价值，全面提升哪吒汽车的品牌影响力和产品竞争力。哪吒L研发顺利，很有竞争力，即将量产，有月销万辆的潜力。而关于今年的销量目标，则尚未确定。

图源：视觉中国

迟迟上不了市， 哪吒能撑多久

为了解决营销问题，哪吒内部近日对营销公司进行了大刀阔斧地调整，涉及13项人事任命。其中，两名营销高管被免职，张勇亲自下场抓营销，担任营销公司总裁。

“亏钱卖车，销量没有增长，产品竞争力不强，向上没有突破，企业会比较艰难。”在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，哪吒的问题不只是在营销环节，更重要的是资金压力很大。

和大多数新势力车企一样，目前哪吒仍属于亏损之中，2020至2022年，哪吒净亏损分别为13.2亿元、29.08亿元、69.19亿元，三年累计亏损超111亿元。

2023年年初，张勇接受媒体采访时曾表示，哪吒的目标是2023年进入行业前列，2024年实现盈利。他还强调车辆销售规模的重要性，“量上来了可以分摊很多东西，供应链成本大幅度下降，整车成本就下降了。”不过，2023年，哪吒销售不升反降，并从行业领先位置滑落，实现上述目标已不现实。

目前，哪吒的资金主要来自外部融资。据统计，2017年以来，哪吒已累计完成约10轮融资，总额约220亿元。投资方包括宁德时代、360集团、华鼎资本、深创投等明星企业和投资机构。

最近一次融资是2023年8月，哪吒对外宣布完成总额70亿元的crossover（交叉轮）融资。Crossover轮融资类似于Pre-IPO轮融资，投资人多是在一级二级都有布局的复合型投资机构，主要是为让企业更快上市而进行的股权投资。因此，该轮融资被指哪吒会加快上市步伐。

哪吒曾多次启动上市，但最终都无果。2020年，哪吒宣布启动C轮融资，并计划2021年在科创板上市，与哪吒抢滩科创板新能源汽车第一股的还有威马，不过，最终两家公司都未能成功，如今，威马已经进入了破产重整阶段。此后，哪吒多次被曝出将赴港上市，但都不了了之。

去年10月，张勇在哪吒X上市时表示，现在资本市场偏冷，上市破发概率较高，也难以拿到较大规模的融资，考虑到账面上仍有100多亿元的资金，公司当前并不急于上市。

上市持续推迟背后，哪吒的估值正在缩水。2022年7月，哪吒完成D轮融资时，估值达250亿元，2022年年底，根据360公告的持股比例测算，哪吒的估值缩水为108亿元。

对于上市计划及融资问题，哪吒方面仅表示，“没有可对外透露的信息。”

花钱的地方确实很多。2023年11月，哪吒位于泰国的首家海外工厂正式投产下线新车，将在今年一季度开启大规模生产。该工厂由哪吒与泰国BGAC（Bangchan General Assembly Co.Ltd）共同合作建成，年产能2万辆。

同时，哪吒还与印度尼西亚电动汽车制造商PT HIM合作，将于今年二季度开始以散件组装形式在印尼实现本土化生产。

2023年，哪吒海外销量达2万辆，同比增长567%。今年，哪吒计划将在全球50个国家和地区建立近600家海外销售服务网点，为未来一年10万辆的海外销量目标提供助力。

张勇在“检讨”的最后，提出了今年的发展规划：做好大五座SUV哪吒L及跨界车EP41的上市；对现有产品线调整和渠道升级；营销系统全体起立，重新上岗；经过两年开拓，2024年海外市场具备加速前进的基础；全面改进营销传播以及用户沟通方式。

今年新能源汽车的价格战将更加激烈。1月12日，自1月1日推出购车优惠方案后，特斯拉Model 3焕新版和Model Y再次降价。理想、零跑、吉利银河、阿维塔等均推出了购车优惠措施。哪吒也推出新年购哪吒GT享受5000元专享红包或最高2万元金融权益优惠活动。

有分析人士对支点财经记者表示，目前新能源汽车市场供大于求，降价未必有效果，很多企业还只是试探性地推出优惠措施，如果春节后市场不启动，肯定会再动真刀真枪。

如果巨头纷纷降价，对于处于亏损状态、资金实力并不雄厚的哪吒而言，还有多少降价空间？产品有多少竞争优势？这是哪吒和张勇必须直面的问题。

记者 王文华

编辑丨刘定文 胡馨月