观点 | 李想：理想汽车营销费用全国车企最低，全球只有特斯拉更低

文：懂车帝原创 彩丽美

[懂车帝原创 行业] 随着蔚来披露最新财报数据，新势力“蔚小理”的三季报终于全部交卷。其中，关于三家车企的销售费用占比情况，引起了业内广泛关注。

12月6日，理想汽车董事长兼CEO李想发文表示，“我可以确定的说，理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。”

按照李想的说法，理想汽车的营销和传播费用，包含在整体销售和管理费用里。

图源：李想发文截图

根据官方数据显示，2023年第三季度，理想汽车营收为346.8亿元，同比增长271.2%。同期，经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，实现连续四个季度盈利。备受关注的毛利率方面，理想汽车三季度毛利率为22.0%，环比二季度（21.8%）实现微增长。

值得注意的是，随着销售规模的持续扩大，理想汽车三季度销售、一般及管理费用为25.4亿元，同比增长68.8%，在总营收（346.8亿元）中占比7.3%，略高于特斯拉（5.4%），却远低于蔚来（18.9%）、小鹏汽车（19.8%）。

图源：网络资料（@大D有态度）

值得一提的是，早在今年5月，针对“理想汽车砸钱雇媒体营销”这一话题，李想就曾发布多条内容进行澄清说明。李想表示，理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用都要亲自审批，避免乱花钱。

理想汽车董事长兼CEO李想

同时，李想还指出，主流品牌的营销费用率大致在2-3%，是理想汽车的4-5倍；豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率，也在理想汽车四倍左右。

今年5月，李想发文回应

结合三家财报数据来看，今年以来，曾同为头部新势力的三家品牌——“蔚小理”正在加速走向分化。目前，已经连续四个季度实现盈利的理想汽车，有望在今年迎来首个完整盈利年。而蔚来、小鹏汽车仍然面对难以解决的亏损难题。

净利润方面，理想汽车表现突出，三季度净利润28.1亿元，连续四季度持续盈利；蔚来三季度净亏损45.567亿元，2022年同期为41.108亿元，亏损同比扩大10.8%，环比有所减亏；小鹏汽车方面，三季度亏损38.87亿元，亏损幅度较上年同期和上个季度均有所扩大。

理想汽车第四季度交付指引为12.5万-12.8万辆

面对造车这场持续的“马拉松”，不同企业的战略和打法各有差异。在提高公司运营效率的同时，“蔚小理”也都准备在四季度冲刺“收官”。

理想汽车12月挑战月交付5万辆。按照规划，理想汽车第四季度交付指引为12.5万-12.8万辆，从四季度前两个月的表现来看，在12月的交付量超过4.4万辆即可完成目标。此外，蔚来四季度交付指引为4.7万-4.9万辆；小鹏汽车四季度交付指引为5.95万-6.35万辆。

在多种形式的终端促销下，你认为，“蔚小理”能否达成四季度交付目标呢？