皇冠重生，“情怀”余额不足

总有一些历史记忆或是片段，在经历种种包装之后会被悄然放大为情怀，并成为商业化的土壤。

在那个物资匮乏的年代，丰田皇冠是较早进入中国市场的高档轿车之一。早在1973年，为了用于广交会接待外商，周总理便亲自参与谈判，引进了200辆第四代皇冠。改革开放初期，第七代丰田皇冠以进口的方式引入中国，并成功在国人心中建立的高端豪华的产品定位。

2005年一汽丰田生产的第12代皇冠上市，尽管32.8万-48万元的价格稳稳站在当时所有合资产品的顶端，但得益于“老皇冠”早期积攒下的良好口碑，国产皇冠出道即巅峰，初期销量甚至一度超过了奥迪A6L。到2006年底，皇冠的销量累计突破6万辆，在高级车市场中有着超过30%的占有率。

随着BBA以及众多二线豪华品牌纷纷开始国产或加大中国市场投入后，皇冠作为老派豪华的代表，开始力不从心，而随着雷克萨斯的崛起和TNGA平台在丰田体系内大一统角色的建立，皇冠的产品寿命也开始了倒计时。2020年，一汽丰田生产的第14代皇冠最终怀抱着每月几百台的销量数据，走完了在国内的最后一程。

14代皇冠在中国市场停产后不久，15代皇冠随即也在日本停产，历经65年的丰田皇冠就此止步。英雄迟暮，新王加冕，故事如果讲到这里，本可以做一个圆满的收尾，但既然消费者的情怀还没散尽，就不妨狗尾续貂的继续收割一批。

失去了皇冠，也让一汽丰田失去了一条产品向上的通道，从这个角度来说，一丰比丰田更需要皇冠，所以一丰也成了皇冠品牌在中国市场复活最好的推手。

2021年上海车展，先是在一丰渠道销售的威尔法双擎悄悄换上了皇冠标，身价也随之小涨两万，随后中大型SUV陆放也被一丰划归至皇冠阵营，期望用更耀眼光环来对抗广丰汉兰达。

皇冠的复活是从中国市场开始，但是真正向家族化的演变却是由丰田章男主导的。2022年7月15日，丰田章男亲自主导了全新皇冠四款车型的全球首秀，宣布新款皇冠今后将在40个国家和地区进行销售，并且规划了年销量20万辆的目标。

尽管皇冠一直以来被丰田奉为骄傲，但历代皇冠更多的还是只被日本本土所接受，即便在丰田极力看重的美国市场，皇冠也早早在1972年便宣告退出，近20年来，皇冠最大的海外市场恐怕就是中国了。

鉴于中国市场对皇冠有着如此厚重的情怀，6月21日，丰田第一时间在中国市场同步发售了两款皇冠新车，全新威尔法和皇冠SportCross，而这两款皇冠同样也将在一丰的渠道进行销售。

埃尔法

最低售价：89.90万起

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全新威尔法在价格方面还算克制，与老款大体保持了一致。近些年来自主品牌将商务MPV视为了新的市场增长点，为了取悦消费者，不惜以各种方式去贴合丰田的设计特点，同时还在空间及配置上进行了强化，但埃尔法与威尔法多年来的持续火爆早已演化为了一场与产品无关的玄学，自主产品的抱团进击对其毫无伤害，所以全新威尔法后面大概率还是会重新走上加价的老路。

皇冠SportCross无疑是目前有着最纯粹皇冠血统的产品，此次上市给出了两种配置，价格分别是36.9万和42.9万，这个价格显然大幅超越了当初的国产皇冠，上升到了豪华中级轿车的产品层次。

与早期皇冠的口碑不同，中国网友关于新皇冠系列的风评并非褒奖一片，反而是质疑居多。

首当其冲被质疑的是皇冠SportCross标新立异的设计。设计者的初衷是要将轿车与SUV的特点融合起来，但最终的呈现与中国消费者印象中皇冠沉稳的商务形象大相径庭，而皇冠SportCross现阶段应该凸显出的科技感，又没能被打磨到足够锋利，很难对年轻消费者们形成真正的产品记忆点，从BBA这些固有选项中脱颖而出。

价格也是被集中火力吐槽的关键。皇冠SportCross 2.5HEV车型36.9万元的价格夹在了同样出自TNGA平台的亚洲龙和雷克萨斯ES之间，而后两者能够提供几乎一致的油电混动系统、相同的配置水平以及极为相近的车身尺寸。2.5HEV混动系统目前也是丰田品牌在中国市场的主打动力，从凯美瑞、亚洲龙，到RAV4、威飒、汉兰达，赛那等等，搭载的无一不是这套以省油口碑著称的动力，而在这些为数众多的选择中，皇冠SportCross 2.5HEV车型能够提供的只是个性，但却缺乏必要的选择理由。

此外，皇冠SportCross 2.5HEV车型在日本市场的基础起售价是435万日元（折合约21.86万元人民币），美国市场价格为39950美元（折合约28.82万元人民币），中国市场高昂的定价或多或少可以甩锅给关税政策，但2.5HEV在美日两个市场提供的清一色都是四轮驱动版本，唯独在中国这个对皇冠有着更为深厚感情和热爱的市场，却只提供前驱版本。当技术上的缩水、价格上的肆意与情怀对冲之后，选择的理由也就变得更加稀缺了。

另一款2.4T HEV四驱版的售价虽比2.5HEV高出了6万元，直接闯入了E56的价格领地，但从技术层面来看反而更有噱头。

丰田这套全新的2.4T HEV混动系统在中国市场的出镜率并不多，之前只有雷克萨斯RX500h有所应用。混动系统是由2.4T发动机、前轴电机、6AT变速箱、采用高输出功率电机的后桥以及一组双极镍氢电池组成，前电机被放置在发动机输出轴与变速箱之间，能够单独与6AT变速箱连接，当全力输出时电机与发动机能够一同发力，而不是像2.5HEV的行星齿轮那样始终分流掉部分发动机的输出。此外，纯电四驱也是这套混动系统的特点之一，发动机、前轴电机与后轴电机一起组成的四驱系统能够实现前后轴动力在70:30和20:80的切换，再加之AVS自适应可变悬架系统，能够确保2.4T HEV四驱版拥有不错的弯道表现。

2.4T HEV四驱版的动力放在燃油车体系里也算得上炸裂，最大功率达到了255kW，最大扭矩551N·m，官方给出的百公里加速时间为5.8 s，单说加速还是可以狠踩一脚国产E56的。

相比于平淡无奇的2.5HEV车型，皇冠SportCross 2.4T HEV四驱版更适合代表皇冠新的品牌精髓，但在内卷到飞起的中国市场，即便品牌实力强如BBA，在产品价格上也绝无可能做到肆意张扬。而两款皇冠SportCross则以一副反内卷斗士的姿态悠然而至，价格上莫名的高一档，最终似乎也只能落得一个看客的位置。

90后早已接棒了那些最具皇冠情怀的60后、70后，成为了今日汽车消费的主力，皇冠六十余年的厚重历史与他们的成长记忆并没有太多交集，在缺少了情怀的同频共振后，皇冠的神话也随即失去继续传播的土壤，而丰田章男复兴皇冠的宏伟梦想，这次中国消费者估计是使不上劲帮不上忙了。