销量过高“逼停”生产线，坦克300停止接单背后的“市场逻辑”| 中国汽车报

近日，听闻坦克300(图片|配置|询价)因订单过多致使产能无法满足市场需求，企业被迫暂停生产并对产品线升级改造，为期约13天。这个消息不由得让笔者一惊，虽然坦克300在市场中的脱销盛况有所耳闻，但把生产线“逼停”改造升级的情况，在中国品牌中前所未闻。

就在不久之前，一位朋友还向笔者咨询过购买坦克300的相关事宜，并一同前往北京泊士联WEY品牌经销商看车。当时展厅外摆放车辆全部售出，展厅内熙熙攘攘是对这家经销商最好的诠释。据销售赵丽明说，坦克300的订单量已经达到3万辆以上，但交付量还不足一半，以至于工作压力很大。“很多销售都是因为卖不出去车头疼， 我们则是因为天天被客户逼问何时能提车而头疼。”他告诉笔者，坦克300并非是在4S店直接销售的，而是通过官方渠道下单经由门店交车，这样一来，既可以保证订单数据准确有效，又能够控制价格稳定。“像你们这样想要直接买车的客户很多，但对不起，现在只有线上下单一种渠道。”赵丽明表示，坦克300如此火爆的市场表现是他始料未及的，并且绝大多数购买坦克300的消费者都选择的是顶配。

在短暂的沟通中笔者了解到几个信息：官方不允许经销商加价销售，亦不允许订车客户转让订单；等待周期至少为2个月以上；二手车价格比新车还高；不受品牌方管理的二级市场可以做到加价提车，但加价幅度以万元为单位。

笔者总结，坦克300“反常”的市场表现，大概可以归结为以下几个方面：

1. 当诸多品牌、各类SUV争相降价销售时，坦克300这个属于越野车范畴的小众产品，竟让消费者挤破了头地争相购买，这是所有人都未曾想到的，企业停工扩产说明市场表现大幅超越企业预期；

2.虽然目前尚处于订单消化阶段，难以预判未来正常月销量会维持在怎样的水平，但从越野车市场情况来看，坦克300创造一个新的记录是大概率情况；

3.与另一个“爆款”领克03+相比，领克03+受部分材料供应制约，上市后的几次发售都采用限量形式。而坦克300除推出一款致敬莫奈版之外，其余车型均正常销售，即便如此，仍供不应求；

4.坦克300做到了少数外资产品才有的市场溢价能力。

坦克300发售以来的种种市场表现，在中国品牌中是史无前例的，而 “事出反常必有妖”，说明了坦克300肯定有其他竞品所不能及的独特魅力。

产品基本属性独特

众所周知，非承载式车身结构的产品往往以功能性强悍、粗犷、硬派为特征，随随便便举几个例子，如牧马人、普拉多、帕杰罗、途乐……这些车型都拥有极为强大的通过性和越野能力。但与此同时，它们在产品细腻度和当下消费者追求的科技配置、实用性配置方面往往存在软肋。笔者认为，这是由于越野车作为一个用户比例较小的细分领域，其平台开发却需要更高成本，并且越野性能在产品换代时并不会有本质性的飞跃，可进化空间较低，因此，越野产品生产线回本周期普遍较长，所以大家可以看到这些越野车基本是“缝三年补三年，缝缝补补又三年”。

而坦克300优势在于平台非常新，这也就使得坦克300拥有了比其他越野车型更加丰富的配置和更注重舒适感、精致感，以及具备更时尚的造型特征。相比其他同类型产品，坦克300具备了基本相同的功能性，但同时拥有更丰富的科技配置、细致用料和出挑外观，这是大多数消费者很难拒绝的。

传播思维独特

坦克300的另一个独特之处在于传播方式与传统越野车产品完全不同，有别于越野车一贯的“硬汉”路线。坦克300在宣传策略上并没有按照传统思路“出牌”，而是更着力于智能、舒适、个性的产品定位。

这种方式如果从越野车的传统宣传策略看肯定是不专业、非主流的，但跳出越野车圈层，这种方式却吸引了更大范围的用户群体。与此同时，坦克300还别出心裁地搞起了以女性为主的传播方式，让其用户范围变得更加广泛——文章开始提到的朋友就是一位女性。

笔者认为，坦克300独特的传播思路使其诞生于越野品类，而又超越了越野的小范畴。

定价足够诚意

在出色的产品力和优秀的传播策略下，坦克300迅速吸引了一大批消费者，但真正让消费者甘愿掏腰包的，不仅仅是对号入座的需求和产品力，最重要的是足够诚意的价格。

笔者根据周围众多朋友选车经历总结，在购买任何产品之前，消费者都会有对比参考，或是在同等条件下选择价格较低，抑或在同等价格下选择产品力较高的产品。但坦克300无论使用哪种对比方式，几乎都很难找到与之接近的对手。这在竞争压力极大的20万元级价格区间十分罕见。另外，无论购买坦克300的用户是真有越野需求，还是在城市内追求特立独行，坦克300的价格都很容易被消费者所接受。

综合产品本身、宣传方式和定价策略，坦克300找到了一个“空白”地带，也就是说，如果用户已经动了买坦克300的心思，意味着他在SUV品类中很难再找到一款合适的竞争对手。

与时俱进的销售模式

坦克300备受市场所追捧，笔者认为与其“线上下单，线下提车”的销售模式也有很大关系。

之前，笔者的一位朋友购买了特斯拉Model 3，并不是因为他有多喜欢，仅仅是因为特斯拉的直营模式没那么多“门道”，统一渠道、统一定价，完全不用费心。而在传统经销商模式下，一辆销量一般的车型在不同的门店都有不同的价格，像一些抢手货，如途观和汉兰达在4S店还曾出现过常年加价的情况，这对很多消费者而言无疑是变相“劝退”。

就像最开始泊士联销售所说，上市后的坦克300只能通过APP官方平台进行下单，所有预订操作只能在WEY品牌APP内进行，这在很大程度上制约了终端渠道“坐地起价”的可能性，一定程度上保持了品牌的口碑。

行业从中能汲取什么？

可以说，坦克300的生产线被订单“压垮”基本上是一个从产品到营销，再到渠道管理和定价策略的综合结果。但其实坦克300并不是长城汽车的第一个成功案例，只是停产这件事显得比较“严重”。此前，包括已经在汽车圈形成独特文化圈层的长城炮皮卡，以及更早之前带领中国品牌找到SUV市场突破口的哈弗H6，基本上都是以一款产品引领一个市场的典型案例。如果仔细分析这几款产品我们不难发现，三者之间的市场逻辑虽然因所处年代和市场环境有所不同，但万变不离其宗的是：好的产品、可引导塑造的市场定位和合适的产品价格。

从中国汽车产业发展的几次重要阶段来看，长城汽车都“踩”对了点、干对了事，帮助中国汽车品牌挖掘到新的市场增长空间，这一点难能可贵。如果说哈弗H6的成功是长城汽车赶对了历史机遇，幸运成分更多。那么，长城炮为什么能改变以生产资料为主的皮卡细分市场？坦克300又为何能以独特产品能力，撬动连丰田、Jeep都“带不动”的小众越野车市场？其实，这些产品的成功也在无形中证明，市场竞争虽然激烈，但机遇一直存在，如何找准定位、发掘机会，才是自主品牌应该努力的方向。

作为见证中国汽车发展过程的一员，笔者当然希望看到有更多具备前瞻眼光、找准目标市场、具备引领能力的汽车企业和产品诞生。近年来，其实已经有一些极富特色的产品被消费者所熟知，如文中提到过的领克03+以及近一段时间盖过特斯拉风头的五菱MINIEV，这些产品在市场中同样遇到了供不应求的局面。

什么时候才意味着中国汽车品牌真正成熟？笔者认为正是像消费者购买手机一样，在同等价格或同等品质下选择中国品牌，并且不会认为使用华为会比使用苹果低人一等。10年前，当笔者上大学时，有些同学使用中国品牌手机还会贴个苹果的logo，但如今这种情况显然不存在了。大学生和20来岁的年轻人其实是对品牌、物欲等需求最旺盛的一群人，他们有较强的攀比心，借由一些穿着、使用物品来展现自己，希望被认可。而华为、李宁等中国品牌逐渐成为年轻人的选择，说明了中国民族品牌的日臻成熟。

而从汽车行业来说，此次坦克300引发的现象就值得肯定。很多选择坦克300的用户并不介意其品牌属性，比如文章一开始说到的女性朋友便是MINI用户，而咨询笔者坦克300的微信好友有的是老普拉多用户，也不乏宝马用户，这些人不会因为坦克300是自主品牌而心怀芥蒂，我想，这才是中国汽车品牌真正成熟的一种标志。

文：张海天 编辑：齐萌 版式：李沛洋